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(根據(jù)彭小東老師上課內(nèi)容部分整理)
全球廣告業(yè)正朝著專業(yè)化,規(guī)�；放苹�.趨勢(shì)發(fā)展
2005年8月WPP集團(tuán)首席執(zhí)行官馬丁.瑞赫談到中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)時(shí)認(rèn)為,鑒于中國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額的高速增長(zhǎng),中國(guó)可望在未來(lái)三年里發(fā)展成為世界第二大廣告市場(chǎng),2005年廣告收入有望達(dá)到350億元:戶外媒體的價(jià)值高低取決于以下三個(gè)要素:1.區(qū)位優(yōu)勢(shì)和位置的不可替代性并形成一個(gè)傳播網(wǎng)絡(luò),2.在一個(gè)市場(chǎng)上占?jí)艛嗟匚?3,能夠精準(zhǔn)傳播.創(chuàng)新讓戶外如虎添翼A.動(dòng)態(tài)化,B.互動(dòng)平臺(tái),C創(chuàng)意突出:美國(guó)用戶外廣告抓人和招兵;
中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)面臨的危機(jī):1.本土廣告公司高度分散.高度弱小.2.跨國(guó)廣告集團(tuán)公司在華強(qiáng)力擴(kuò)張.態(tài)勢(shì)愈演愈烈;3.跨國(guó)集團(tuán)媒介購(gòu)買公司的資本運(yùn)作危及我國(guó)傳媒發(fā)展:當(dāng)前中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)面臨的發(fā)展優(yōu)勢(shì):1.中國(guó)廣告市場(chǎng)趨向成熟;2.積累了大批廣告專業(yè)人才:3.行業(yè)組織的作用正在凸顯4,民族產(chǎn)業(yè)的成熟為廣告中國(guó)產(chǎn)業(yè)走強(qiáng)打下了基礎(chǔ),5.媒體的成熟為提升廣告產(chǎn)業(yè)構(gòu)建了寬廣的平臺(tái).6.中國(guó)廣告市場(chǎng)存在巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間.7,深厚的民族文化積淀是中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)騰飛的源泉.新興媒體將是各大廣告?zhèn)鞑ゾ揞^爭(zhēng)奪的焦點(diǎn):(手機(jī)屏幕互聯(lián)網(wǎng)廣告,數(shù)字電視,有線電視)
所謂廣告代理制是指將媒介的廣告經(jīng)營(yíng)實(shí)行承攬和發(fā)布職能的分離,既規(guī)定媒介專司發(fā)布廣告,而將承攬廣告業(yè)務(wù)職能歸由廣告公司代理,廣告經(jīng)營(yíng)二八原則.即20%的廣告公司掌握了80%的資源;20%的客戶掌握了80%的廣告額度,而80%的客戶資源正是在20%的廣告公司手里,廣告代理制的好處在于:1.既能保證媒介的廣告業(yè)務(wù)來(lái)源,又能極大避免媒介招攬客戶的各種工作煩惱.2.是媒介在廣告費(fèi)的收取上既集中方便又能極大的減少呆帳風(fēng)險(xiǎn).避免財(cái)務(wù)損失,3.廣告公司代理的廣告業(yè)務(wù),一般來(lái)說(shuō)收入都較大,收費(fèi)都較高.廣告制作也較為精美.不久能是媒介在各響具體的廣告經(jīng)營(yíng)中有較大的收益,也能使媒介在廣告?zhèn)鞑ブ性斐奢^大的影響.得以顯示較強(qiáng)的實(shí)力,4A專指規(guī)模較大的綜合型廣告代理公司.銀行的4A信用等級(jí).中國(guó)的4A,第一A代表一流服務(wù),2A代表一流創(chuàng)新,3A代表一流的實(shí)力;4A代表一流的誠(chéng)信;國(guó)內(nèi)戶外媒介發(fā)展的三個(gè)特點(diǎn);1.隨著國(guó)際頂尖戶外媒體的大舉進(jìn)入,必將促使國(guó)內(nèi)戶外媒體在管理上的專業(yè)化.科學(xué)化.標(biāo)準(zhǔn)化方面進(jìn)行大幅度的提高,在對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)上將有質(zhì)的突破.第二,國(guó)內(nèi)戶外媒體以往靠跑馬圈地的生存方式已不復(fù)存在,由于沒(méi)有了資源上的競(jìng)爭(zhēng)力,國(guó)內(nèi)戶外媒體必須提高服務(wù)的專業(yè)化,創(chuàng)造更大的價(jià)值第三,服務(wù)將從大眾化進(jìn)一步,將會(huì)出現(xiàn)以區(qū)域化,行業(yè),消費(fèi)類型花更細(xì)的目標(biāo)服務(wù);三多三少:三多是是指廣告公司多,媒體從業(yè)人員多,媒體資源多過(guò)剩三少;資金少專業(yè)化服務(wù)少高附加值少,資金少;
網(wǎng)絡(luò)廣告的衡量指標(biāo):1.點(diǎn)擊次數(shù),2,點(diǎn)擊率3.綜合瀏纜量,網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì):1.生動(dòng)形象.圖文并茂2.傳播范圍廣,3,可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)廣告效果,4.前景廣闊.網(wǎng)絡(luò)廣告包括.橫幅廣告(一般尺寸為為480*60像素Banner).標(biāo)識(shí)廣告(Logo尺寸為120mm*60mm,按鈕廣告,企業(yè)形象宣傳,浮動(dòng)廣告(飛的感覺)網(wǎng)絡(luò)廣告;1.GPM千人成本.2.CPA購(gòu)買成本(注意,興趣.欲望.行動(dòng)),3.GP點(diǎn)擊成本.4.CPT按時(shí)間(天)數(shù)收費(fèi)模式目前大多數(shù)的用戶網(wǎng)站(如百度的競(jìng)價(jià)排名百度是以新型媒體新技術(shù)形式開創(chuàng)了新的廣告載體經(jīng)營(yíng)模式) 紙質(zhì)為第一媒體電波為第二媒介,電視為第三媒介.網(wǎng)絡(luò)為第四媒介,手機(jī)為第五媒介;分眾傳媒成長(zhǎng)的七大戰(zhàn)略1.定位戰(zhàn)略2.資本戰(zhàn)略3,資源戰(zhàn)略4.聚焦戰(zhàn)略.5.服務(wù)戰(zhàn)略.6.人才戰(zhàn)略.7.投資戰(zhàn)略第一家香港上市的本土廣告公司大賀廣告 ,廣告媒介發(fā)展態(tài)勢(shì):1.廣告媒介專業(yè)化和分眾化.2,個(gè)性化與互動(dòng)化發(fā)展態(tài)勢(shì).3.大眾廣告?zhèn)髅椒直姀V告?zhèn)髅骄C合性廣告?zhèn)髅脚c專業(yè)廣告?zhèn)髅?分眾媒介在未來(lái)幾年的五大趨勢(shì)發(fā)展:1.3G時(shí)代的到來(lái).比如媒介手機(jī)的互動(dòng)傳播.將進(jìn)一步推動(dòng)分眾媒介的發(fā)展.2.在中國(guó),互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展,還需要腳踏實(shí)地.3.分眾媒介和傳統(tǒng)媒介出現(xiàn)初步融合,電梯+電視=電梯電視媒介.公交車+電視=公交移動(dòng)電視,地鐵+電視=液晶顯示電視.4.分眾媒介的壯大,已經(jīng)上市的分眾.5,網(wǎng)類分眾媒介不斷整合和并購(gòu).組成分眾媒介集團(tuán)公司.但最終會(huì)與大眾媒介整合.形成跨媒介集團(tuán)公司,綜合型廣告媒介傳統(tǒng)廣告媒介與新廣告媒介,主流媒介與輔助性媒介新媒介是相對(duì)于舊而言,
新媒介是一個(gè)相對(duì)的概念:具備兩個(gè)條件:1.今天所說(shuō)的新媒介通常還是依附在計(jì)算機(jī)信息處理等高科技基礎(chǔ)之上出線的新形態(tài)媒介.2.這種新形態(tài)媒介的出現(xiàn)對(duì)已存在的媒介在各個(gè)領(lǐng)域或多個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)生一定的影響.如數(shù)字電視.網(wǎng)絡(luò)電視.樓宇電視.出現(xiàn)和影響,生物媒介.數(shù)字媒介.網(wǎng)絡(luò)媒介.等;廣告媒介策劃來(lái)源于五種力量:1.廣告主或廣告公司的議價(jià)能力.2.媒介本身產(chǎn)品的價(jià)值,3.潛在競(jìng)爭(zhēng)者.4.替代品.5.現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者.廣告媒介經(jīng)營(yíng)成功的七大戰(zhàn)略模式:1.總成本領(lǐng)先,2,差異化.3.集中力量.4.創(chuàng)意策劃專業(yè)人才.5.市場(chǎng)細(xì)分,6.資金,7,服務(wù)`;廣告媒介銷售的五步法:第一激情,(1,堅(jiān)持一百天<戈德曼說(shuō),推銷是從拒絕開始的,2.堅(jiān)持.3不退讓,一項(xiàng)調(diào)查顯示,在30分中的銷售談判過(guò)程中,日本人要說(shuō)2次不.美國(guó)人5次.韓國(guó)人.7次.巴西人會(huì)說(shuō)42次)4.堅(jiān)持不懈3/1原則.每拜訪30個(gè)客戶才會(huì)成交一個(gè),)第二步感情,第三步:產(chǎn)品,第四步價(jià)格,第五步數(shù)量:銷售就要會(huì)說(shuō)四種話:一.好聽的話,二,客套話.三,專業(yè)的話,顧客只相信專加的話;四.巧妙的話,
廣告媒介銷售奪命七招:一,情報(bào)(客戶資料)2.客戶需求.3.媒介價(jià)值.(價(jià)值是預(yù)估出來(lái)的)4.客戶關(guān)系.(關(guān)系也是生產(chǎn)力)5.價(jià)格.6.刊播后的效果策劃.7.客戶關(guān)系維護(hù)幾大技巧:提問(wèn)技巧,傾聽技巧.回答技巧.談判技巧.成約技巧.服務(wù)技巧:如何發(fā)現(xiàn)你的優(yōu)質(zhì)客戶:今天廣告業(yè)面臨著四個(gè)危機(jī)性問(wèn)題:1,企業(yè)花在打折銷售的錢是他們做廣告的兩倍.打折銷售是毒品.2.廣告公司特別是英國(guó),法國(guó),和美國(guó).的今天依然把廣告看作是一種前衛(wèi)的藝術(shù)形式的人的騷擾,他們的野心是獲得戛納廣告節(jié)的獎(jiǎng)項(xiàng),3,夸大狂的出現(xiàn),4.廣告公司依然在浪費(fèi)他們客戶的錢來(lái)重復(fù)犯同樣的錯(cuò)誤,
彭小東老師簡(jiǎn)介:實(shí)戰(zhàn)派著名營(yíng)銷管理專家.培訓(xùn)師，咨詢師.MBA，中國(guó)總裁培訓(xùn)，時(shí)代光華.前沿講座，全球培訓(xùn)師.浙江培訓(xùn)在線等知名培訓(xùn)機(jī)構(gòu)特聘講師；OWMO全球傳媒觀察.世界經(jīng)理人.世界咨詢師.亞洲企業(yè)教練. 價(jià)值中國(guó),中國(guó)財(cái)富，博銳管理在線,中國(guó)經(jīng)濟(jì)，中國(guó)營(yíng)銷咨詢.第一營(yíng)銷等知名網(wǎng)站簽約專欄作家。其文章及觀點(diǎn)獲得<<世界營(yíng)銷評(píng)論>>.<<清華研修項(xiàng)目>>等權(quán)威機(jī)構(gòu)高度好評(píng)并轉(zhuǎn)載.擅長(zhǎng)企業(yè)管理、媒體運(yùn)營(yíng)、銷售培訓(xùn)，在業(yè)界提出“領(lǐng)導(dǎo)就是公司最好最優(yōu)質(zhì)最長(zhǎng)久的產(chǎn)品”“對(duì)企業(yè)有用就是人才”“再優(yōu)秀的員工剛進(jìn)公司也只能給五十分”等新銳管理觀點(diǎn)并形成見解獨(dú)到的管理理論精髓，在銷售培訓(xùn)領(lǐng)域更被喻為“國(guó)內(nèi)廣告媒介銷售培訓(xùn)第一人” 彭老師VIP專線: 13076066155 13980042148 QQ;727578273 郵箱：dfsncm_2008@126.com
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