2010年將是大家電網上零售市場激烈競爭的一年。大家電網上零售快速發展的背后有著怎樣的推動力？將會給傳統格局帶來哪些影響？大家電網上零售發展的關鍵點是什么？ 大家電網上零售市場洞察 ■ 王便芳 2010年2月，京東商城融到老虎環球基金1.5億美元，這是國內B2C平臺迄今為止最大的一筆風險投資。在獲得這筆融資后，京東商城動作頻繁，一方面收購千尋網，試圖做大百貨行業；另一方面又與中超“閃婚”，預借足球的影響力向傳統消費人群發起攻勢。京東商城的一系列舉措表明，網上零售市場的競爭愈發激烈。 2009年，淘寶、京東商城、卓越亞馬遜等一線網上零售商的大家電銷售額整體銷售占比大幅提高，世紀電器網、新七天等垂直家電網零售業發展快速，加上具有深厚行業背景的廠商和機構紛紛利用各自的固有優勢，開始大規模介入大家電網上零售市場，如蘇寧推出易購網，國美進軍B2C，海爾、美的等廠商開始網上布局，網上零售成為各路群雄廝殺的新戰場。 大家電零售渠道趨于多元化 2000年之前，中國大家電零售主要通過百貨商場渠道。主要原因是用戶當時的購買力有限，需求不夠旺盛，成立獨立的銷售渠道時機不成熟。但是，隨著用戶需求的增長，百貨賣場的渠道已經難以滿足用戶需求。而國美、蘇寧等家電連鎖的出現解決了這個問題。連鎖賣場的規模采購優勢和專業化的服務逐漸打敗了百貨商場對渠道的控制。 然而，這種由國美、蘇寧雙寡頭壟斷的大家電傳統零售渠道使生產商很受傷。主要表現在生產商議價能力十分有限，對渠道的掌控力度不足。因此，大家電市場的生產商對新銷售渠道的需求十分迫切。 消費者對大家電網購的需求和生產商對新渠道的需求，使網上零售成為大家電零售的重要渠道之一。雖然在短期內這些新興的渠道難以打破國美、蘇寧的壟斷地位，但是，一些綜合類的B2C網站將憑借龐大的銷售規模對線下連鎖賣場形成追趕，傳統連鎖賣場的市場份額將逐步下降，大家電零售渠道將趨于多元化。 網上零售渠道將挑戰傳統格局 隨著網購用戶規模的不斷增大，網上零售渠道將挑戰國美、蘇寧的壟斷格局。主要有以下幾點理由： 首先， 消費者網購習慣的逐步成熟讓網上零售平臺迎來發展契機。隨著電子商務市場的逐步發展，支付和物流水平的不斷提升，消費者網購習慣已經形成并相對成熟，導致新的需求不斷被釋放。網上零售平臺如淘寶對用戶習慣的培養給了大家電網購的發展積累了巨大的財富。 其次， 網上零售渠道將釋放三、四線城市消費者的需求，推動整個大家電零售市場的發展。傳統連鎖賣場的主要優勢集中在一、二線城市，在三、四線城市滲透程度低。其原因是三、四線城市覆蓋的成本與一、二線城市成本相當，但是用戶需求不集中，收入難以覆蓋成本。再加上本地的一些小的經銷商的競爭，導致國美和蘇寧這些連鎖賣場在三、四線城市難以立足。因此，三、四線城市消費者很難購買那些主要通過國美、蘇寧渠道進行銷售的品牌產品。B2C模式在一、二線城市的覆蓋成本和三、四線的城市覆蓋成本差距不大，其主要差異在于區域倉庫分布情況。因此，B2C模式在三、四線城市的布局，將有可能釋放之前由于購物不便而被壓制的一些消費者需求，拉動整個大家電零售市場的發展。京東商城2009年在三、四線城市的銷售額上升就印證了這點。 最后， 價格優勢將幫助網上零售渠道爭奪更多的市場份額。由于網上零售平臺省去了傳統賣場在空間和人力上的諸多成本，因此，其產品具有一定的價格優勢。低價優勢將幫助網上零售平臺抓住價格敏感的消費者，與傳統的連鎖賣場長期競爭。 大家電生產商網上零售模式 易觀國際數據顯示，2009年中國大家電網上零售市場規模達到35.5億元，較2008年增長111.31%。中國大家電生產商網上零售主要有以下兩種模式： 首先，自建網上渠道。一直以來，大家電生產商都在想盡辦法突破連鎖賣場在分銷渠道中的壟斷地位，加強自身對渠道的管控能力，以降低渠道成本。因此，眾多生產商紛紛開展官網直營商城的建設，但是由于廠商運營經驗的不足和配套設施投入力度有限等因素影響，直銷平臺形同虛設，難以形成銷售。為了平衡銷售渠道結構，很多生產商已經意識到既要投入自建網上零售平臺，又要向具有用戶資源優勢的淘寶商城等B2C進行重點投入。 其次，扶持B2C商城。一線的B2C商城通過多年的運營，積累的用戶規模優勢、品牌價值以及在后臺供應方面的優勢都將成為其作為大家電網上零售渠道的長板。易觀國際數據顯示，2009年綜合類B2C大家電銷售規模的增長速度明顯快于直銷平臺和其他渠道。為進一步提升其銷售能力，生產商通過提供賬期、返點等優惠加大對線上渠道的扶持，而大家電網上零售的售后服務難題也將通過統一協調逐步得到緩解。 隨著用戶網購習慣的逐步成熟以及支付和物流水平的提高，大家電網購市場存在的巨大商機刺激了市場的快速發展；另外生產商對于挖掘新渠道，平衡渠道結構的需求也是市場發展的重要動因。受以上力量推動，大家電網上零售市場將會持續快速增長。 大家電網上零售的關鍵點 然而，大家電網上零售雖有諸多利好，同樣有其發展之痛，如何找到關鍵點破繭而出，成為能否持續發展的關鍵。 物流之痛：毫無疑問，無論是以何種模式進入家電零售領域，物流都是價值鏈上最為重要的一環。和其他品類相比，家電類商品非常特殊，倉儲物流和安裝等服務是否迅捷，將極大地影響消費者體驗。另外，這個行業的整體毛利率較低，傳統渠道的平均毛利率為15%〜17%，如果傳統廠商為了電子商務自建倉儲物流等后臺，將是一筆不菲的支出。在物流后臺上最具優勢的蘇寧面前，淘寶和京東商城在物流方面的投入可謂傾盡全力。 通常，傳統廠商的物流是按照B2B的模式來搭建的，而進入電子商務B2C的物流操作要比B2B復雜很多，需要重新構建場地、設備和人員，增加了傳統廠商進入電子商務的門檻，淘寶的對策是發展倉儲物流配送中心合作伙伴，目前淘寶已經在北京、上海、廣州、成都等城市簽署了近10個倉儲物流中心合作伙伴。它們將為傳統廠商提供揀貨、配貨、包裝、發貨等一系列物流服務。 而一直強調物流重要性的京東商城，將融資一半以上的資金投向了京東商城的倉儲物流建設中。京東商城將在北京、上海、成都、廣州自行購買土地建立倉儲物流中心。目前京東商城在全國23個城市建立了自己的配送公司，提高貨到付款服務，當京東商城的配送能力達到120個城市之后，就不再擴大自建配送的區域，而是和第三方公司合作，將所有單量小的訂單外包出去，單量高的自己配送。 用戶的爭奪：這顯然是一場惡仗。目前京東商城擁有610萬用戶數，2009年銷售額為40億元，要從40億元到100億元，一方面要刺激老用戶的重復購買，另一方面則需要開拓新的用戶。作為純互聯網銷售的B2C，要做到100億元的銷售額，需要1200萬～1500萬注冊用戶。要在一年時間內增加一倍以上的用戶數，對京東商城是個挑戰。而蘇寧易購要做到10億元的銷售額，則大致需要300萬用戶，如果不和實體渠道發生沖突，要發展新的用戶，按照目前B2C領域通常的50元一個用戶的成本，那么用戶獲取成本將是這兩家競爭對手不菲的支出。 在用戶規模上，淘寶則擁有令所有B2C平臺垂涎的資源。目前淘寶的注冊用戶數為1.7億，而且每天以20萬的速度增加。豐富的商品數、龐大的用戶基數，都成為淘寶進行垂直品類資源整合的支撐。不過相比于其他競爭對手，淘寶電器城能否發展壯大，最關鍵的因素在于和第三方倉儲物流服務商的協作是否順暢，淘寶是否有足夠的控制力，使得這些社會倉儲物流資源提供有質量保證的服務。 在未來的競爭中，這些不同模式、不同領域的潛在對手們，角力的戰場并不會聚焦在單一的實體渠道或者互聯網渠道，而是在實體和互聯網混雜的環境里較量。它們增強自己短板的時期，便是對手成長的窗口期。最為重要的是，無論是對蘇寧、淘寶還是京東商城而言，作為產業鏈下游的渠道端，是否能拿到優惠的價格，是否能獲得上游供應商的大力支持，都將成為未來競爭中獲勝的關鍵要素之一。 大家電網上零售的未來 2010年2月蘇寧易購網剛上線，國美就宣布進軍B2C。當傳統賣場開始將線上與線下的品牌進行差異化處理時，就反映了連鎖賣場已經意識到網上零售渠道和線下渠道在目標定位方面的差異性。當傳統家電連鎖賣場認識到網上銷售的重要性時，其在資金、生產商資源、品牌、后臺供應能力方面具有先天優勢就能快速顯現出來。 首先，國美、蘇寧等連鎖賣場的年收入都在百億規模，其在資金方面的優勢明顯。家電連鎖賣場在資金方面的優勢可以幫助其網上零售渠道進行全面的營銷推廣。 其次，賣場對于生產商所具備較強的議價能力可以幫助賣場享有更多的賬期、折扣等優惠，這些優惠最終將通過低價的形式傳遞給用戶，形成商品價格優勢。 再次，賣場在家電零售市場積累的品牌優勢對用戶具有較強的影響力。長期以來，連鎖賣場服務體系建設的成熟給用戶帶來較好的感知，其塑造的賣場在家電零售市場的專業化形象是賣場在網上零售市場發展的重要優勢。 最后，家電連鎖賣場多年以來建設的倉儲物流體系相當成熟，這些線下的資源很容易延續到線上，給網上零售渠道的發展提供了堅實基礎。另外，線下的渠道資源如門店也有助于連鎖賣場進行網上零售渠道的營銷推廣。 總之，2010年將是大家電網上零售市場激烈競爭的一年。除了網上零售商外，生產商、連鎖賣場都試圖在這個新興市場中占據一定位置。由于廠商的自身資源不同，在進行家電網上零售渠道拓展時也將面臨不同的挑戰。綜合看來，蘇寧易購、國美網上商城等將成為網上零售市場發展最快的廠商之一。 (文章編號：1100520，收藏請編輯短信AA加文章編號發送至106613886619） (編輯：張 旭 yuning1121@sohu.com）
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