每年的糖酒會上，除了正兒八經(jīng)的新產(chǎn)品，我們都能見識山寨的力量，各種山寨，各種抄襲，而且這些企業(yè)看上去是那么理直氣壯，各種廣告招搖過市，絲毫不覺得有什么不妥。
在中國，似乎大企業(yè)都不太愿意冒險做創(chuàng)新動作，很多創(chuàng)新都是中小企業(yè)發(fā)起的，但的確又是由大企業(yè)推動的。大企業(yè)把新產(chǎn)品拿過來，三下五除二，各種資源力量全部擱到這個新生力產(chǎn)品上，如果進(jìn)展順利，很快便能在市場上脫穎而出。甚至有人講，小企業(yè)研發(fā)的產(chǎn)品能夠被大企業(yè)相中，當(dāng)是小企業(yè)的福氣。
自從統(tǒng)一開發(fā)出老壇酸菜面，滿城便盡是酸菜味兒，甚至連老大康師傅也不得不跟風(fēng)而行，推出陳壇酸菜牛肉面。但即便是跟風(fēng)，康師傅的酸菜牛肉面在2011年也賣了10個億。我們究竟該如何看待這種跟風(fēng)？
大企業(yè)資源眾多，卻為什么喜歡跟風(fēng)，不愿意開拓？康師傅的一個紅燒牛肉面居然能賣20年，是這個產(chǎn)品的生命力足夠頑強，還是企業(yè)安于現(xiàn)狀？企業(yè)不愿意做創(chuàng)新的最深層原因在哪里？
人人愛山寨
文/呂諫
摸著石頭過河太慢
如今，各個領(lǐng)域的競爭都已經(jīng)變成“血淋林的戰(zhàn)場”。對于大企業(yè)而言，大幅投入一塊未知的領(lǐng)域，一個不小心就有可能血本無歸。企業(yè)要走穩(wěn)，在新產(chǎn)品決策上，必須經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)精致的分析與評估，“摸著石頭過河”，確保做出明智的判斷。但是，受大環(huán)境影響，很多企業(yè)變得越來越浮躁，老板們大聲高呼：摸著石頭過河太慢了！
平心而論，有太多的新產(chǎn)品開發(fā)都欠缺深入的思考與評估，所以，許多新產(chǎn)品從誕生的一刻，就帶有營銷上的缺陷。雖然由于中國市場的龐大與消費需求的快速增長，很多不理想的產(chǎn)品也能搭順風(fēng)車，找到存活空間，但隨著市場的成熟與商品品類的快速飽和，跳不高的鯉魚想混進(jìn)龍門再也不容易了。從整個行業(yè)看，創(chuàng)新層面出現(xiàn)短板。
投研發(fā)不如投廣告
目前，很多企業(yè)都沒有真正的研發(fā)部門。他們往往這樣認(rèn)為，“我們做研發(fā)投入很大，如果失敗，投資收不回來；即使成功，投資也收不回來，新產(chǎn)品和新技術(shù)投放市場，不久就被仿制，冒牌貨價格低，我們沒法競爭。而且未來有很多不確定性，將來的事情說不清，趁著現(xiàn)在經(jīng)濟好，趕緊賺些錢，誰做長期打算？再說，現(xiàn)在只要有廣告，就不愁沒有消費者，投研發(fā)不如投廣告！”
我們可以看看食品飲料行業(yè)銷售費用排名前十位的上市公司，廣告費用合計高達(dá)93億元。在已經(jīng)公布的上市公司2011年年報中，廣告費用的描述各不相同，有的在廣告費用之外，還有宣傳費用！
然而，就數(shù)量而言，廣告費用絕對是銷售費用中的大頭，特別是乳制品和酒類上市公司。光明乳業(yè)凈利潤2.4億元，廣告投入4.24億元；伊利股份凈利潤18.09億元，廣告投入?yún)s達(dá)36.52億元，廣告投入基本上是凈利潤的兩倍左右。財報顯示，伊利股份去年一年的銷售費用達(dá)72.9億元，是營業(yè)成本中最大的一項開支，而其中廣告的花費就超過了一半。
坐享其成的快感
雖然我們口號是創(chuàng)新，但操作過程中，往往都是山寨與抄襲。小牌抄中牌，中牌抄大牌，大牌又抄小牌，這就是食品圈的生態(tài)。
現(xiàn)在的食品行業(yè)中，抄襲仿冒之惡習(xí)常常招搖過市，不以為恥反以為榮，自以為聰明。比殘酷的現(xiàn)實更可怕的是，人人都接受殘酷的現(xiàn)實。比抄襲更可怕的事，是大家都把抄襲看成行業(yè)潛規(guī)則，并且默然地接受這一規(guī)則。
以目前的中國食品行業(yè)現(xiàn)狀來看，抄襲仿冒的企業(yè)多如牛毛，業(yè)內(nèi)也都習(xí)以為常，見怪不怪。時間再往前推，許多大牌企業(yè)，在發(fā)跡之初都是靠抄襲得以快速發(fā)展起來的。這種狀況，讓我們對抄襲之風(fēng)表現(xiàn)麻木，被抄襲者亦不例外。
很多大企業(yè)的管理層也都清楚，浮躁的社會時代，依舊是“錢多、人傻、速來”的時代。自己若獨立開發(fā)，往往投入大、見效慢。反而是小企業(yè)，在巨大的生存壓力之下，會想方設(shè)法謀求生存空間。他們思維跳躍，沒有太多框架束縛，往往能在擁擠的市場上殺出一片天地，而這些，正是大企業(yè)所缺少的。而大企業(yè)財大氣粗，站在小企業(yè)的肩膀上，稍加整理，便可樂享其成，何樂而不為？山寨怕什么，騰訊不山寨嗎？娃哈哈不山寨嗎？誰能否認(rèn)人家的成績？看上去心安理得。
“山寨”在本質(zhì)上是一個荊棘叢生的江湖
相對大企業(yè)來講，主要就是財大氣粗，當(dāng)看到產(chǎn)品有一定前景并且技術(shù)、市場相對成熟時，就會直接收購或率先快速模仿。一個成功的商業(yè)模式、先進(jìn)的技術(shù)、有效的管理方式、健全的機制都在一個特定的時間、空間、地域，通過一些人的有機整合形成的，這些東西在一定的條件下是可以復(fù)制的。大企業(yè)占有資源多，當(dāng)然做得快又好。
另外，大企業(yè)品牌知名度高，錢多則廣告打得響，市場很快就起來了！對于中小型企業(yè)來說，沒有錢去投放大量的廣告，在競爭殘酷的市場生存法則中，唯一能在激烈的市場競爭中打敗對手的，必須要有自己的特色、自己的絕活，從而導(dǎo)致小企業(yè)忙著創(chuàng)新，大企業(yè)熱衷收購或模仿。
然而，“山寨”畢竟是不是長久之計。人們在短暫的歡呼后發(fā)現(xiàn)，表面風(fēng)光的“山寨”產(chǎn)業(yè)，在成功搶占了品牌的部分領(lǐng)地后，并不具有可持續(xù)性發(fā)展的潛力，局限凸顯。同時，“山寨”在本質(zhì)上是一個荊棘叢生的江湖，即使是再厲害的“大哥”有一天也有可能倒在一幫初出茅廬的“小弟”亂刀之下，最終導(dǎo)致“革命者被革命”的悲劇。
因此，只有關(guān)注市場、研究市場、把脈市場，實實在在做企業(yè)，拼技術(shù)、拼特色、拼專業(yè)化和營銷技巧才能基業(yè)常青。
山寨是門技術(shù)活兒！
文/許云峰
山寨，被誤解了很多年
一提“山寨”，大家想到的是山寨手機、山寨春晚、山寨汽車，下意識里將“山寨”與低級模仿、以次充好、魚目混珠劃上等號。《天下無賊》里的黎叔說，“我最恨那些打劫的，一點技術(shù)含量都沒有。”而“山寨”就一度被扣上了這頂“打劫”的帽子。
但是，真正的山寨不是簡單粗暴的模仿，不是從“六個核桃”變成“七個核桃”，不是從“五糧液”變成“九糧液”。真正的山寨是個技術(shù)活兒。春秋有云“竊鉤者誅，竊國者為諸侯”，任何事情做到極致，往往會發(fā)生質(zhì)變。
沒人跟進(jìn)的產(chǎn)品不是好產(chǎn)品
沒人跟進(jìn)的產(chǎn)品不是好產(chǎn)品，好產(chǎn)品當(dāng)然需要“蜂擁而上”的市場效果。五谷道場的“非油炸”快食面曾經(jīng)喧囂一時，但很快便偃旗息鼓。很多時候，表面上看是無太多競爭品牌的藍(lán)海，實際上有可能是市場容量有限的死海。
實際上，大企業(yè)“山寨”小企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品，有利于做大行業(yè)蛋糕，形成主流市場。
企業(yè)做大之后，生產(chǎn)管理相對穩(wěn)定，在現(xiàn)有格局就能夠保證“好收成”的情況下，大企業(yè)當(dāng)然不愿意冒險。
創(chuàng)新？那是企業(yè)活不下去了才會做的事情，所以大企業(yè)原本并不熱衷于創(chuàng)新。如果不是受到創(chuàng)新產(chǎn)品的沖擊，出于原有核心產(chǎn)品的競爭力被削弱的考慮，大企業(yè)一定樂于維持產(chǎn)品矩陣的現(xiàn)狀，利益使然而已。
相比之下，中小企業(yè)就沒有那么“安逸”了。由于資源有限，它們在常規(guī)產(chǎn)品上與大品牌的競爭幾無勝算，迫于生存壓力，“另辟蹊徑”往往是不得已而為之。因此，中小企業(yè)有更大的動力進(jìn)行創(chuàng)新產(chǎn)品的開發(fā)。
市場變化多端，誰也不知道哪塊云彩會下雨，也正因為如此，很多創(chuàng)新產(chǎn)品一面市，就爆發(fā)出意想不到的熱度來，甚至改變行業(yè)格局也不一定。而一旦自己的行業(yè)地位受到?jīng)_擊，哪怕只是有受沖擊的可能，大企業(yè)也會馬上掄起大錘，朝這個新產(chǎn)品砸下去。
在大品牌的強力引導(dǎo)下，創(chuàng)新產(chǎn)品很快成為主流產(chǎn)品，市場容量被做大，當(dāng)然也會順帶讓開創(chuàng)該新品的小品牌同時受益。最終，在這個新品的帶動下，大小企業(yè)各自在市場上找到自己的位置，都有飯吃，這是最好的結(jié)局。
將山寨進(jìn)行到底
不管你承認(rèn)與否，大品牌之間的產(chǎn)品同質(zhì)化問題已經(jīng)是既成事實。
可口可樂與百事可樂的產(chǎn)品線幾乎完全相同，你有雪碧我有七喜，你有美汁源我有純果樂，你有芬達(dá)我有美年達(dá)。且不說是誰山寨誰，反正是共同做大了品類市場，消費者也從中得到了實惠。方便面行業(yè)，康師傅與統(tǒng)一這對老冤家也同樣是這樣，產(chǎn)品線高度重合。
其實，如果能在相互山寨的基礎(chǔ)上進(jìn)行更深層次的產(chǎn)品升級，在相互山寨中提升營銷水平，豈非好事？
另外，騰訊、淘寶、百度等都應(yīng)該算是山寨模式下的成功者吧？勝者成王，英雄不問出處，時至今日，這些呼風(fēng)喚雨的巨頭哪里還有一絲草根山寨的味道？反倒是培養(yǎng)出舍我其誰的霸氣和貴氣來。
常言，長江后浪拍前浪，前浪死在沙灘上。大品牌山寨，甚至能讓“原創(chuàng)”變成“山寨版”。
雙卡雙待手機是很早之前夏新率先推出的，但酷派硬是生生地將雙模雙待與自己的品牌成功地劃上了等號，夏新反成了徹頭徹尾的山寨版本，這可真成了冤大頭。美的變頻空調(diào)與新科變頻空調(diào)的案例更是論證了這一觀點。
當(dāng)年，牛根生離開伊利創(chuàng)建蒙牛，誓“與伊利一起共建中國乳都”，這個后起之秀，不僅從伊利的皇冠上摘下明珠，且成功搶奪伊利的“本尊”位子。撇開蒙牛目前的各種問題不談，牛根生帶領(lǐng)蒙牛確實創(chuàng)造了中國乳業(yè)的奇跡。
掌握了山寨的精髓，就能青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，在市場上超越原創(chuàng)，所向披靡。反之，如果掌握的僅僅是些皮毛，就只能在市場上刀口舔血，活得野蠻辛苦不說，倒落個“畫虎不成反類犬”的下場。那么，作為企業(yè)，你是真的看重這個產(chǎn)品，想把它做大做強？還是想搭個順風(fēng)車，撈一把就撤？
“山寨”并不可恥，關(guān)鍵是要認(rèn)清自己的位置，有打造品牌的決心和恒心，并能選擇適合自身發(fā)展的模式。有技術(shù)含量的“山寨”是提升行業(yè)競爭水平的必經(jīng)之路。所以，拿出勇氣與決心，讓我們將“山寨”進(jìn)行到底。
【補充閱讀】山寨成行業(yè)老二
文/許云峰
關(guān)于山寨，還有一種情況，就是如果“全面山寨”第一品牌，則極有可能成為行業(yè)第二品牌。這里面牽扯到4個問題：
首先，必須是第一個“山寨”行業(yè)第一品牌的。第一個可能成就神話，第N個則可能淪為笑話；
其次，產(chǎn)品層面。你有什么樣的產(chǎn)品我馬上就有什么樣的產(chǎn)品，從內(nèi)容到包裝，你有我有全都有，就是盯上你了，如影隨形，一抄到底；
第三，市場層面。哪里有你，哪有肯定有我，你前腳進(jìn)入哪個市場，我后腳就跟來；
最后，傳播層面。還記得一句可愛的童聲“中秋團圓，金六福酒”的電視廣告么？還記得幾乎就在同一時段播出的如出一轍的“中秋團圓，瀏陽河酒”的電視廣告么？金六福是中國中檔白酒當(dāng)仁不讓的第一品牌。同是湖南起家，瀏陽河的紅色文化缺乏足夠的延續(xù)性，改而跟進(jìn)令金六福大紅大紫的福文化喜文化，結(jié)果也在市場上取得了十分不錯的成績，成為中檔白酒第二集團的領(lǐng)頭羊。
編輯：潘衛(wèi)艷 858637569@qq.com
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