文/朱濤
【引文】
最近十年，中國經(jīng)濟(jì)高速增長。我們在追求GDP，追求政績，追求錢。社會(huì)缺乏理想，缺乏精神追求，人人精神壓力巨大，整個(gè)社會(huì)都存在釋放現(xiàn)實(shí)壓力的需求。
我們需要白酒這樣一種安慰劑來調(diào)整我們的內(nèi)心，社會(huì)中充滿的騷動(dòng)與喧嘩、機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)，也需要我們用白酒應(yīng)對(duì)、操作。也許從古至今，現(xiàn)在，正是中國最需要白酒的時(shí)代。
從市場特征、品牌特征、競爭者數(shù)量、利潤等數(shù)據(jù)，也可以得出判斷：白酒行業(yè)正處在快速成長期。
但是白酒的未來并不樂觀。
危機(jī)四伏的繁華年代
消費(fèi)群體斷層
任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)，只有目標(biāo)消費(fèi)群的有序更替，才有長期可持續(xù)的發(fā)展。
白酒的消費(fèi)者以30—45歲之間的男士為主，其中又以六七十年代出生的人為核心。傳統(tǒng)白酒營銷通常對(duì)準(zhǔn)這群人，在品牌策略上注重挖掘酒的歷史和文化，尤其關(guān)注工藝、地域、年份和酒窖，甚至不惜編造神話，把資源集中在了與酒體相關(guān)的微不足道的差異上。
而隨著社會(huì)的發(fā)展，70后、80后乃至90后正成為各個(gè)市場的主流消費(fèi)群。他們對(duì)歷史等層面的消費(fèi)認(rèn)知很難產(chǎn)生深層次的共鳴，大部分跟著潮流走，豐富、時(shí)尚、流行、自由、個(gè)性是他們的首選。他們對(duì)白酒了解都不是太深，客觀上接受，主觀上排斥，很難給他們一個(gè)喜歡白酒的理由。
白酒如果缺少了他們，可以斷言：白酒無未來。
白酒文化能否現(xiàn)代化
白酒是一種神奇的飲料，在中國政治和文化中起著獨(dú)特作用，包含著中國人獨(dú)有的世界觀、人生觀、價(jià)值觀和生活方式。
首先，酒是政治飲料，生發(fā)于中國儒家學(xué)說的禮治思想。直到今天，酒宴席位的尊卑有別，仍然是以禮為核心的。每逢重要節(jié)日、重要慶典，中央政府仍會(huì)舉辦各種各樣的酒會(huì)來招待外賓、表彰先進(jìn)、溝通感情、消除誤會(huì)，周恩來就是當(dāng)代一個(gè)白酒運(yùn)用的大師。
其次，酒是一種文化象征，即酒神精神的象征。追求絕對(duì)自由、忘卻生死利祿及榮辱，是中國酒神精神的精髓所在。沒有酒，就沒有中國文化的靈氣，沒有酒，就沒有中國文化的大氣，酒成了中國人溝通神與我之間，達(dá)到物我兩忘的媒介。
再次，酒是有中國特色的社交工具和生活方式。
與西方烈性白酒不同，中國白酒是一種佐餐飲料，是一個(gè)社交工具。在餐廳、餐桌成為中國人最為重要社交場所的今天，個(gè)人的事要吃飯、喝酒，公司的事吃飯喝酒，政府的事也要吃飯喝酒。事情辦完了，不吃頓飯、不喝場酒，總感覺還是缺點(diǎn)什么，沒有達(dá)到圓滿的境界。
正因?yàn)檫@種原因，白酒已經(jīng)深入到社會(huì)的角角落落，深入到生活的方方面面，成為“中國文化”的重要載體。
但是，近代中國史是屈辱的歷史，是一個(gè)在西方強(qiáng)勢文化沖擊下重新尋找自我乃至迷失自我的過程。從“師夷長技以制夷”到“中體西用”再到“新文化運(yùn)動(dòng)”、“共產(chǎn)主義”，中國在亦步亦趨的學(xué)習(xí)中迷失了自我，更不用說作為中國幾千年來瑰寶的白酒文化了。
同時(shí)，跟大多數(shù)中國文化一樣，白酒身上也確實(shí)有很多不適合現(xiàn)代社會(huì)的地方，甚至從某種角度說，它就是中國保守、落后的象征，這也是它為人們詬病的原因。
人民喝茅臺(tái)是因?yàn)楣賳T和軍隊(duì)喝茅臺(tái)，人們喝五糧液是因?yàn)樗膬r(jià)格比較貴，以至于連國外資本水井坊、文君酒都要過來插一腳。可是人們始終沒有搞懂支持白酒消費(fèi)的背后動(dòng)力究竟是什么。
消費(fèi)者可以不用懂，但是作為廠家，要是也不明白，就不可能長久生存下去，更不用談所謂的發(fā)展。
作為中華文化最核心的傳承部分，從表面上看，當(dāng)前的問題是白酒企業(yè)如何建立品牌，而本質(zhì)上，則是中國傳統(tǒng)文化如何現(xiàn)代化的問題。
消費(fèi)多元化，替代產(chǎn)品頻現(xiàn)
休閑的啤酒：這種低酒精度的飲料，在生活中隨處可見。作為一種隨意性很強(qiáng)的助興飲料，人們不僅僅在餐桌上飲用，在其他一些休閑場合也會(huì)飲用。
優(yōu)雅的葡萄酒：中國人本沒有大面積飲用葡萄酒的習(xí)慣，但隨著國外文化的入侵，葡萄酒漸成潮流。它綠色健康，酒精含量比較低，講究、儀式感強(qiáng)，讓葡萄酒成為白領(lǐng)階層的品味之選，而高級(jí)的葡萄酒則成為富裕階層的最愛。
個(gè)性的洋酒：威士忌、伏特加、蘭姆等烈性洋酒，將白酒完全擋在酒吧、夜總會(huì)、KTV等夜場外。首先，夜場本來就是一種西方文化，洋酒可以直接飲用，無需佐菜；其次，洋酒沒有濃烈的味道，后勁有限，有利于第二天的工作和生活，利于社交；再次，洋酒可以調(diào)兌其他飲品，滿足每個(gè)人口味的個(gè)性化需求，白酒很難超越。
口味性的可樂、雪碧、果粒橙：現(xiàn)代年輕人個(gè)性張揚(yáng)開放，只要有共同的愛好和經(jīng)歷，沒有白酒也能談得來。再加上可樂、雪碧、果粒橙等飲料的宣傳，在餐桌上形成了一種不喝白酒喝飲料的氛圍，逐漸地蠶食著白酒僅有的生存空間。
咖啡：這種泊來品，也有興奮神經(jīng)的作用。再加上裝修的西化、環(huán)境的優(yōu)雅，成為很多金領(lǐng)、白領(lǐng)談事情都會(huì)選擇的第三空間，對(duì)白酒業(yè)造成了不小的威脅。
營銷創(chuàng)新乏力
拍腦袋現(xiàn)象廣泛存在
過分關(guān)注產(chǎn)品，而忽略顧客感受。白酒是一個(gè)精神化的產(chǎn)品，最重要的是顧客對(duì)于白酒的使用和評(píng)價(jià)。受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，目前大部分公司認(rèn)為市場部無足輕重或者沒有必要，對(duì)顧客、市場、產(chǎn)品開發(fā)、競爭對(duì)手研究不夠。
產(chǎn)品創(chuàng)造乏力
產(chǎn)品互相模仿，創(chuàng)造乏力。前些年，部分白酒企業(yè)依靠政府的背書，取得了快速的發(fā)展，賺取了可觀的原始利潤。但是，這種利潤有很大的特殊性和階段性，無法在未來繼續(xù)維持（或復(fù)制），這些企業(yè)的前途愈發(fā)不明朗。
戰(zhàn)略營銷缺乏
由于中國市場的不規(guī)范，灰色收入的大量存在，導(dǎo)致幾乎所有的企業(yè)都只有短期的戰(zhàn)術(shù)，沒有中長期的戰(zhàn)略。隨著政治體制改革的穩(wěn)步推進(jìn)，內(nèi)外部市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨變，“遍地是黃金”已經(jīng)變成了“遍地是陷阱”。
品牌管理不足
茅臺(tái)的廣告語變來變?nèi)ィ寮Z液的總是飄忽，都缺乏權(quán)威性，難以對(duì)接主流文化價(jià)值觀，更沒有上升到理念、品牌文化、品牌精神的層次。定位的空泛，接觸點(diǎn)的缺乏，和顧客互動(dòng)的不足，使得品牌很難在顧客心中扎根。以至于洋河微微發(fā)力就成了行業(yè)老二，不能不讓人唏噓。
系統(tǒng)化思維缺乏
中國白酒營銷總體上來說正處于銷售能力階段（或者說是主要靠1個(gè)P的階段）。在銷售上，缺乏規(guī)范化的操作手冊和流程，隨意性大，終端開發(fā)來得快，去得快，不能有效的管控，更不用說實(shí)現(xiàn)與顧客和渠道共贏的層次。
還處在推銷觀念階段
當(dāng)前，大部分白酒企業(yè)還處在推銷觀念階段，部分落后者停留在產(chǎn)品觀念階段，少數(shù)先知已經(jīng)達(dá)到市場營銷的階段，達(dá)到社會(huì)營銷階段的，則還沒有出現(xiàn)。
在推銷觀念階段，企業(yè)認(rèn)為除非公司大力開展銷售和宣傳推廣活動(dòng)，否則消費(fèi)者不會(huì)購買自己的產(chǎn)品。“產(chǎn)品是被賣出去的而不是被買出去的”，“我們賣什么，就讓人們買什么”。 于是，企業(yè)以銷售為中心，積極推銷和大力促銷，召集大批推銷專家，組成強(qiáng)大的推銷隊(duì)伍，大做廣告宣傳，夸大產(chǎn)品的性能。
品牌全國化，越來越難成功
縱觀近些年白酒發(fā)展的歷程，茅五瀘牢牢把控高端市場，新全國性品牌的崛起幾乎沒有。洋河和郎酒勉強(qiáng)沾邊，那也是復(fù)蘇，并非新打造的全國性品牌。
況且，目前洋河和郎酒也僅僅是局部市場的成功，與當(dāng)初的金六福、瀏陽河橫掃全國市場不可同日而語，更無法與茅臺(tái)、五糧液相比。
回望上世紀(jì)九十年代初中期白酒的鼎盛時(shí)期，每年都有風(fēng)靡一時(shí)的流行性全國品牌，給人感覺全國性品牌的打造非常容易，誰的膽子夠大，誰的廣告投放最多，誰就能在全國市場火起來。只不過，它們大都只能紅火一時(shí)，有些甚至在紅火過后迅速銷聲匿跡。
目前，全國性品牌打造難度越來越大，要求更高，產(chǎn)品力、渠道力、包裝力、傳播力、人員力、終端力、控制力、品牌力，一個(gè)都不能少。縱觀全國的酒企，少有擁有如此能力的。
但是，在這種條件下一旦打造成功，旺盛的生命力卻會(huì)讓企業(yè)受惠一輩子，而不是一陣子。
地方名酒崛起，諸侯混戰(zhàn)
地方名酒的崛起，不但擠壓當(dāng)?shù)刂行“拙破髽I(yè)，也狙擊了全國性品牌的擴(kuò)張。全國性品牌之所以越來越難以成功，就是因?yàn)榈胤矫频目焖籴绕稹?/FONT>
中國白酒市場的現(xiàn)狀很像很多王朝的末期，地方起義風(fēng)起云涌，但大部分只能在地方強(qiáng)勢，出了家門口就很難生存。像河南豫酒賒店、張弓、鹿邑、四五；魯酒的孔府家、泰山、趵突泉、扳倒井、瑯琊臺(tái)；湖北的白云邊、枝江、稻花香；湖南的開口笑、酒鬼、武陵，河北的衡水、山莊；山西的汾酒等。
以前的地方名酒，稍有業(yè)績就忍不住全國化的沖動(dòng)，結(jié)果碰得頭破血流，大傷元?dú)狻Ｋ袁F(xiàn)在越來越多的諸侯意識(shí)到自己的地位，在家門口深入耕耘，打造自己的根據(jù)地。
行業(yè)集中度高，中小企業(yè)生存漸難
以前，中小白酒企業(yè)有幾萬家，光一個(gè)山東省就有大小企業(yè)4000家。由于進(jìn)入門檻低，生存空間大，監(jiān)管機(jī)制薄弱，白酒成為或大或小投資者的追逐對(duì)象，也成就了一些人的財(cái)富夢想。
但隨著國有企業(yè)改制完成，全國和區(qū)域名酒崛起，中小企業(yè)感覺到前所未有的生存壓力。全國和區(qū)域名酒每前進(jìn)一步，他們就不得不后退一步。
危機(jī)降臨，再力圖反擊，卻已是力不從心。產(chǎn)品老化、品牌定位混亂、資源缺失、人員執(zhí)行力遠(yuǎn)不到位；市場在萎縮，成本在攀升，虧損已不可避免。
于是，中小白酒企業(yè)的數(shù)量一直在減少。2010年，白酒許可生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量減少了1000家左右；2011年底，這個(gè)數(shù)字降至7000余家，以往遍地都是酒家的盛況不再。
貼士1——白酒營銷的發(fā)展階段
改革開放前的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)銷售時(shí)期結(jié)束后，1982年取消專賣制，生產(chǎn)銷售全部放開。1952年、1963年、1979年、1984年、1989年全國召開五屆評(píng)酒會(huì)，評(píng)出十七大名酒。茅臺(tái)、五糧液等眾多白酒正是憑借國家的評(píng)選、政府的背書，在眾多白酒品牌中脫穎而出。
孔府宴、孔府家、秦池憑借中央電視臺(tái)巨大的廣告效應(yīng)，在中國市場經(jīng)濟(jì)剛剛放開、人們認(rèn)識(shí)還停留在計(jì)劃年代一炮走紅，成為第一個(gè)吃螃蟹的人。而由此也造成其生產(chǎn)、供應(yīng)上的脫節(jié)，使企業(yè)最終毀于一旦。跟隨其后的張弓、賒店、雙輪池、金種子、高溝、林河XO、寧城老窖等，由于創(chuàng)新乏力，缺乏有效的品牌支撐，也都是曇花一現(xiàn)。
1998年的山西朔州假酒案經(jīng)誤解、誤傳，使消費(fèi)者對(duì)山西酒和“勾兌”一詞諱莫如深。此后，白酒的“純糧釀造”概念營銷風(fēng)行一時(shí)：五糧液集團(tuán)打造“五糧釀成，五糧醇酒”，1999年，貴州醇酒廠提出“天然美酒”進(jìn)行推廣；沱牌更是打出釀酒生態(tài)園區(qū)等概念進(jìn)行營銷，但是這一概念并沒有炒作太久。
1998年8月，小糊涂仙開始了白酒行業(yè)第一次精耕細(xì)作的深度營銷，結(jié)束了白酒的幼稚營銷時(shí)代。充分利用完善的營銷組合：媒體、餐飲終端啟動(dòng)市場、POP、陳列、針對(duì)不同目標(biāo)群的促銷品、開瓶有獎(jiǎng)、“茅臺(tái)鎮(zhèn)傳世佳釀”背書，開創(chuàng)了白酒整合營銷的先河，也取得了前所未有的市場形象上的成功。
緊隨其后的金六福、瀏陽河從湖南老家異軍突起，逐省操作，覆蓋全國，樹立了白酒整合營銷的典范。但是由于開發(fā)和管理的脫節(jié)，這些企業(yè)并沒有在市場上持續(xù)紅火。
進(jìn)入21世紀(jì)，在“得終端者得天下”的思想指導(dǎo)下，白酒企業(yè)把市場開發(fā)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了市場的終端。
在餐飲終端，由最初的形象展示、簡單促銷發(fā)展成開瓶費(fèi)競爭、白酒銷售主管賄賂競爭、買斷促銷權(quán)、買斷最佳展位、買斷進(jìn)店權(quán)之爭。
在商超終端，由最初的壓批結(jié)賬，發(fā)展到名目繁多的開戶費(fèi)、進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)、端頭費(fèi)、堆頭費(fèi)、陳列費(fèi)、店慶費(fèi)（總店、分店）、節(jié)慶費(fèi)、倉儲(chǔ)費(fèi)、促銷員管理費(fèi)、傭金等費(fèi)用之爭，盤中盤模式的盛行，無不是終端營銷的變種。
但是，由于缺乏品牌內(nèi)涵的支撐，外部品牌的打造，顧客心智資源的占領(lǐng)，白酒終端之爭正在逐步地誤入歧途。
2011—2015年品牌金字塔形成，眾多一線白酒提出百億戰(zhàn)略。
未來去向何處？
白酒行業(yè)并非夕陽產(chǎn)業(yè)
最近的幾年里，國內(nèi)白酒企業(yè)的數(shù)量在不斷減少，相當(dāng)一部分中小酒廠被淘汰出局，剩下的白酒企業(yè)也步履艱難、處境困頓。部分人對(duì)白酒的前景不看好，甚至提出白酒已經(jīng)和香煙一起成為夕陽產(chǎn)業(yè)。
沒有人可以否認(rèn)中國白酒面臨的危機(jī)和挑戰(zhàn)，但是，中國的白酒真的會(huì)從此走向沒落，和香煙一樣面臨必然消亡的命運(yùn)嗎？
筆者認(rèn)為很難。
白酒在中國悠久的歷史地位，獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，不是在短時(shí)間內(nèi)，輕而易舉可以撼動(dòng)甚至完全摧毀的。相反，我們認(rèn)為，中國白酒所蘊(yùn)涵的文化乃至品牌的張力，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘出來。
中國白酒目前的困局，實(shí)際是一種自然選擇和優(yōu)勝劣汰，是白酒行業(yè)重新崛起所面臨的全新機(jī)遇。
中國白酒具備成為世界品牌的資源優(yōu)勢
提起某個(gè)地方，大家就會(huì)想起某個(gè)國家的“有特色”產(chǎn)品，說起瑞典，人們就想起鐘表和銀行，說起日本，就想起電子和汽車，說起美國，就想起軟件和金融；這些就是各個(gè)地域的認(rèn)知資源，消費(fèi)者的認(rèn)知資源也叫做心智資源，無論對(duì)于一個(gè)地區(qū)還是一個(gè)國家都是一筆寶貴的財(cái)富。
在全球消費(fèi)者的認(rèn)知當(dāng)中，中國是世界加工工廠，加工生產(chǎn)廉價(jià)的產(chǎn)品，尤其是電器、絲織品等。但同時(shí)，大家也認(rèn)知中國是最重要的東方文明古國，東方文明的代表。
經(jīng)過幾千年來的貿(mào)易來往，人們對(duì)中國的絲綢、陶瓷、茶葉、白酒等品牌積累了豐富的認(rèn)知資源，作為世界五大蒸餾酒中的中國白酒，作為東方文化的代表，在世界范圍內(nèi)同樣具有深厚的認(rèn)知資源。它將隨著東方文化的崛起，以及中國文化影響力的不斷加強(qiáng)，而被喚醒，并發(fā)揮出強(qiáng)大的力量。
從這個(gè)意義上看，中國白酒品牌比中國的電器、汽車、DVD更具有建立強(qiáng)勢品牌的基礎(chǔ)。
研究和培育新顧客
一項(xiàng)針對(duì)年輕群體（25—30歲）的酒類消費(fèi)調(diào)查顯示，95%左右的年輕人的第一選擇是啤酒、飲料、洋酒，而不是白酒。
中國傳統(tǒng)白酒消費(fèi)正面臨著現(xiàn)代生活理念、方式的激烈碰撞。中國白酒在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，必須更加關(guān)注作為產(chǎn)品使用者的顧客。
把握戰(zhàn)略
跨國公司為什么不遠(yuǎn)萬里來到中國？就是為了在這片肥沃的土地上有所收獲。為此，他們從來的那一天起，步步為營、穩(wěn)扎穩(wěn)打，從戰(zhàn)略規(guī)劃到人才培養(yǎng)，從產(chǎn)品開發(fā)到渠道建設(shè)，從品牌策略到推廣戰(zhàn)術(shù)，從競爭規(guī)劃到流程體系，都有著科學(xué)而規(guī)范的部署，一步一個(gè)腳印地蠶食著這片肥沃的土地。
這就是全球化，一場強(qiáng)弱分明的不平等戰(zhàn)爭。
反觀中國白酒企業(yè)，什么賺錢生產(chǎn)什么，什么賺錢做什么，結(jié)果卻是什么都做不好，在自己土地上節(jié)節(jié)失守。
翻開白酒行業(yè)的幾份專業(yè)雜志，滿篇的招商廣告，就是缺乏企業(yè)長期發(fā)展的方向。中國白酒市場是塊肥沃的土地，本該成長著更多、更好的企業(yè)。然而，恰恰相反，很多企業(yè)都各領(lǐng)風(fēng)騷三五年就不見蹤影了。
中國人的聰明絕頂在世界上都是不可否認(rèn)的事實(shí)，但是農(nóng)業(yè)社會(huì)的傳統(tǒng)決定了我們的聰明很大程度上是權(quán)謀而不是遠(yuǎn)見。這個(gè)時(shí)代已經(jīng)不是憑借拍腦袋的小聰明就可以成功的年代。在跨國公司面前我們還是小學(xué)生，要想取得卓越的成就我們必須向其學(xué)習(xí)。特別是對(duì)市場的研究和戰(zhàn)略的把握，圍繞戰(zhàn)略進(jìn)行企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的建立、內(nèi)部資源配置、市場營銷、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)過程設(shè)計(jì)。
征服消費(fèi)者的心
縱觀市場上做得比較好的產(chǎn)品，茅臺(tái)的廣告強(qiáng)調(diào)國酒，五糧液強(qiáng)調(diào)世界名酒，國窖1573強(qiáng)調(diào)窖齡，杜康強(qiáng)調(diào)分區(qū)窖藏，至于洋河，只是稍微發(fā)力，并沒有聽說其有關(guān)于品牌的系統(tǒng)規(guī)劃。倒是外資出身的水井坊，從一開始就給自己找了一個(gè)明確的定位——高尚生活元素。
看到這里，你就會(huì)明白中國白酒和國外品牌的差別。
我們是白酒大國，卻是一個(gè)白酒品牌小國。真正的高端人士寧愿飲用國際名酒和紅酒，而不愿飲用我們的白酒，因?yàn)榘拙坪茈y帶給他們精神上愉悅的感覺。
白酒從來都不是一個(gè)物質(zhì)性的產(chǎn)品，它更包含精神上的體驗(yàn)。我們不能讓顧客想起茅臺(tái)就想起腐敗，想起白酒就想起傳統(tǒng)和落伍。
同樣的茅臺(tái)，在國外比國內(nèi)賣得還便宜；同樣的酒，顧客愿意體驗(yàn)洋酒而不是白酒；同樣是飲料，顧客愿意喝咖啡而不是含酒飲料。
這其中的差距就是品牌和文化。
只有消費(fèi)者的心靈被你征服了，才能對(duì)品牌忠誠。只有消費(fèi)者對(duì)你品牌高度忠誠，才能產(chǎn)生強(qiáng)勢品牌。在這點(diǎn)上，白酒企業(yè)任重而道遠(yuǎn)。
找到核心產(chǎn)品
在美國，寶潔賣100億美元時(shí)，有500個(gè)代理商；但是將代理商逐漸減到24個(gè)時(shí)，卻賣到了200億美元。而杰克韋爾奇執(zhí)掌通用時(shí)干的第一件事，就是確定這個(gè)產(chǎn)品能不能做成行業(yè)第一或者第二。如果不行就轉(zhuǎn)讓或者分割，結(jié)果，公司的營業(yè)額不降反升。
反觀中國白酒，五糧液瘦身之前有80多個(gè)子品牌，2000多家經(jīng)銷商，旗下一個(gè)金六福也有這么多。賒店瘦身之前甚至有900多個(gè)單品，結(jié)果他的地位反而不如一個(gè)金六福。
縱觀2010世界品牌500強(qiáng)前十強(qiáng)的榜單，F(xiàn)acebook、蘋果、微軟、可口可樂、谷歌、哈佛大學(xué)、IBM、沃爾瑪、奔馳，產(chǎn)品都出奇地簡單。
再看中國白酒企業(yè)，哪個(gè)企業(yè)的核心產(chǎn)品能夠支撐起企業(yè)的半壁江山？哪些企業(yè)建立了適合自己企業(yè)的產(chǎn)品線？高端白酒熱熱鬧鬧，次高端白酒競爭激烈，但是每個(gè)企業(yè)都是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，過后就是暗淡離場。
所以，未來中國白酒的發(fā)展，必然是圍繞核心產(chǎn)品做文章，圍繞核心產(chǎn)品打造自己的產(chǎn)品線，避免跌入高度同質(zhì)化競爭的陷阱。
專注產(chǎn)品市場占有率
考核銷售有兩種指標(biāo)：銷量的增長，市場占有率的提升。當(dāng)前中國白酒企業(yè)更偏重前一種指標(biāo)，所以很難看到某種產(chǎn)品在市場上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。
未來，白酒企業(yè)將很快由量的增長轉(zhuǎn)型為質(zhì)的取勝，由銷量的粗放提升過度到市場占有率的競爭。誰持續(xù)地占有了市場，誰才能持續(xù)地盈利。
所有的生產(chǎn)要素都是某一種能量，能量只有集中起來才有力量，世界上沒有“奇跡”，只有集中和聚焦的力量。一千個(gè)問題解決得和競爭對(duì)手一樣好，那么你仍然是一個(gè)平庸的企業(yè)。一個(gè)問題解決得比對(duì)手好得多，那么你就可能是市場上的第一名。
在一個(gè)窄的領(lǐng)域成為第一，比在一個(gè)寬的領(lǐng)域成為第二要容易許多倍。前者的戰(zhàn)略對(duì)了，后者的戰(zhàn)略錯(cuò)了。你必須成為某一領(lǐng)域的專家，而不是許多領(lǐng)域的平庸者。
渠道深耕，精細(xì)管理
中國人聰明，所以中國的市場開發(fā)非常容易，顧幾個(gè)人，做點(diǎn)廣告，搞點(diǎn)促銷，上幾塊門頭，一個(gè)市場很快就能夠拿下來。
但是，中國企業(yè)的市場管理水平卻非常落后，缺乏持之以恒維護(hù)終端的能力和決心，所以開發(fā)過的終端不持久。
筆者曾經(jīng)仔細(xì)研究過可口可樂的終端管理，包括商品定位、消費(fèi)特點(diǎn)、市場調(diào)研、市場分析、市場細(xì)分（潛力與現(xiàn)實(shí)、劃分責(zé)任區(qū)）、人員招聘、開發(fā)策略、拜訪流程、標(biāo)準(zhǔn)說辭、提升效率、客情維護(hù)、網(wǎng)點(diǎn)升級(jí)，他們都一絲不茍，成就了其行業(yè)第一的位置。
對(duì)比他們的工作流程，就可以了解我們的白酒營銷處在一個(gè)什么層次上了。白酒的銷售有多少是經(jīng)過我們的努力產(chǎn)生的，又有多少是我們可以管控的？如果不能實(shí)現(xiàn)管控，我們又如何保證我們在市場上的地位？
因此白酒未來的發(fā)展，必然是渠道深耕和對(duì)終端的精細(xì)管理，只有終端變成我們的終端，人員變成我們的人員，我們才有可能在市場上牢牢樹立我們的地位。
注重區(qū)域市場布局和聯(lián)動(dòng)
中國白酒，除部分一線品牌外，大部分都奉行的是以點(diǎn)帶面，滾動(dòng)發(fā)展的區(qū)域市場操作模式。從省內(nèi)區(qū)域市場第一，到省級(jí)區(qū)域市場第一，再到全國區(qū)域市場第一。
從表面上看這似乎沒什么錯(cuò)，但是很多企業(yè)卻被這一戰(zhàn)略拴住了手腳，其中表現(xiàn)最明顯的恐怕是豫酒。
豫酒集體低迷，同豫酒打不開鄭州市場有很大關(guān)系。鄭州是交通樞紐與移民居多的城市，文化的多樣性和包容性讓它逐漸喪失自己的個(gè)性，所以大部分企業(yè)來得快去得也快。
07年至今，宋河、賴矛、洋河在鄭州市場上各領(lǐng)風(fēng)騷，當(dāng)前豫酒發(fā)力更是給一向火爆的鄭州市場添了一把火。從營銷上來說，鄭州是白酒競爭最激烈的地區(qū)之一，不到十米遠(yuǎn)的路面上就能發(fā)現(xiàn)兩三個(gè)煙酒店。誰要是能拿下鄭州市場，基本上拿下哪個(gè)地方的市場都沒有問題，真可謂得中原者的天下。
但是對(duì)于很多企業(yè)來說，在做好自己根據(jù)地的同時(shí)，非得先拿下鄭州再往外走嗎？恐怕不盡然。鄭州白酒市場雖大，卻也是中國最難啃的白酒市場之一，即使啃下來也非常難守。因此對(duì)于大部分白酒企業(yè)來說，完全可以先避開鄭州了，選擇更容易突破的市場，等到羽翼豐滿時(shí)卷土重來，成就行業(yè)的王者。
因此，企業(yè)要更加注重區(qū)域市場的布局和聯(lián)動(dòng)，不能一味地采取以點(diǎn)帶面、滾動(dòng)發(fā)展的模式。毛澤東同志在解放戰(zhàn)爭時(shí)期千里躍進(jìn)大別山的戰(zhàn)略決策，給我們留下了很好的啟示。
現(xiàn)代管理變革更加迫切
寶潔八十年代剛進(jìn)入中國時(shí)，在日化產(chǎn)品尚未形成氣候的時(shí)候，就根據(jù)中國消費(fèi)者的行為偏好以及其它國家的經(jīng)驗(yàn)，拿出了一份1990年~2010年中國日化行業(yè)發(fā)展趨勢的預(yù)測報(bào)告。
正是這份后來被證明為行之有效的報(bào)告，使我們更加直觀地理解寶潔為什么在中國市場投入上百億的廣告費(fèi)用而不會(huì)虧損，為什么招聘成千上萬的管理人員而不擔(dān)心工資過高，為什么以數(shù)十億的某類產(chǎn)品投入，來換取領(lǐng)導(dǎo)性的市場份額。
這不是一種冒險(xiǎn)，而是一種以終為始的規(guī)劃，是一種勢在必得的氣魄。
過去十幾年，對(duì)于中國白酒企業(yè)來說，運(yùn)作一個(gè)產(chǎn)品，賺點(diǎn)錢實(shí)在是太容易了。注冊一個(gè)商標(biāo)只要區(qū)區(qū)一千多元，設(shè)計(jì)一個(gè)包裝，雇上幾個(gè)人，有錢的話打點(diǎn)廣告，沒錢的可以直接推銷，只要產(chǎn)品對(duì)頭，過不了多久就能大賺一筆，要是行政部門認(rèn)識(shí)幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)那就更不用說了。特殊歷史時(shí)期造成的特殊機(jī)遇，使得整個(gè)中國人普遍浮躁。
隨著市場經(jīng)濟(jì)改革的深入進(jìn)行，政府行為越來越受到社會(huì)輿論的牽制，市場競爭越來越激烈，想成就一個(gè)品牌也越來越困難。什么東西是稀缺的，什么東西就會(huì)越重要。因此，我們可以說未來白酒的競爭不僅僅是產(chǎn)品、資金、知識(shí)、技術(shù)、人才的競爭，而是這一系列復(fù)合體也就是集團(tuán)和集團(tuán)的競爭，而管理作為這些要素的載體，也就存在著變革的需要。
結(jié)語：品牌化、現(xiàn)代化、正規(guī)化
所謂小企業(yè)看老板，中企業(yè)看行業(yè)，大企業(yè)看文化。
對(duì)于中國白酒行業(yè)來說，要想實(shí)現(xiàn)復(fù)興的夢想，品牌化、現(xiàn)代化、正規(guī)化是必由之路。中華幾千年文化為我們留下了許多可以稱道的東西，東西本身沒有對(duì)錯(cuò)，只不過其不能很好的適應(yīng)當(dāng)今時(shí)代的發(fā)展，所以我們才會(huì)落在世界后面。
今日我們要想實(shí)現(xiàn)復(fù)興，就必須舍棄那些不容于時(shí)代的東西，發(fā)展和改進(jìn)我們的文化，現(xiàn)代化和正規(guī)化相結(jié)合，統(tǒng)一的指揮、統(tǒng)一的紀(jì)律、統(tǒng)一的制度，科學(xué)的精神，獨(dú)立的人格、社會(huì)化的心態(tài)、成年人的邏輯。
周雖舊邦，其命維新。中國白酒文化一定能和中國文化一道登上世界文化的舞臺(tái)。
貼士2：著眼宏觀，分析行業(yè)
政治環(huán)境
經(jīng)濟(jì)全球化和全球一體化是未來幾十年世界發(fā)展的重要趨勢，而公民意識(shí)和公共精神的覺醒，將會(huì)左右中國未來二十年的發(fā)展。
中國將在在未來十年內(nèi)啟動(dòng)呼吁已久的政治體制改革，其核心是限制公權(quán)濫用，擴(kuò)大公民政治參與，建設(shè)法制型政府，讓各級(jí)政府在法律軌道上行政。
政治體制改革的推進(jìn)，將為企業(yè)的發(fā)展提供一個(gè)越來越規(guī)范的外部環(huán)境，但是企業(yè)也將面臨著更多競爭主體的挑戰(zhàn)。
短期來看，公務(wù)消費(fèi)仍然是白酒消費(fèi)的主力，特別是中高端白酒，但是這一趨勢將面臨越來越嚴(yán)厲的公共輿論挑戰(zhàn)。
國家將進(jìn)一步嚴(yán)格對(duì)白酒的管理，有可能會(huì)出臺(tái)限制白酒發(fā)展的政策，我們必須提前做好準(zhǔn)備。
經(jīng)濟(jì)環(huán)境
中國經(jīng)濟(jì)未來的增長速度會(huì)逐漸放緩，由于生產(chǎn)相對(duì)過剩，消費(fèi)嚴(yán)重不足，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整將貫穿未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程。
城鎮(zhèn)化進(jìn)程將進(jìn)一步加快，釋放出更多的勞動(dòng)力，有力促進(jìn)我國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，這對(duì)白酒既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。
國家將會(huì)加大對(duì)中西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)支援力度，地區(qū)之間的差距將會(huì)逐步縮小，廣大中西部地區(qū)的市場空間將會(huì)進(jìn)一步釋放。
國內(nèi)將形成一個(gè)數(shù)量龐大的中產(chǎn)階級(jí)，受此影響，中高端白酒將會(huì)緩慢地增長。
社會(huì)環(huán)境
近三十年以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，導(dǎo)致權(quán)力和資本緊密結(jié)合。普通民眾上升渠道受限，社會(huì)貧富分化嚴(yán)重，使得中國面臨發(fā)展過程中的“中等收入陷阱”。
長久以來的計(jì)劃生育政策，使得中國人口低增長，也使得中國提前進(jìn)入老齡化社會(huì)，白酒的消費(fèi)群體將會(huì)進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)中略降的階段。
80后、90后的崛起在未來幾年將初見端倪，并對(duì)白酒的消費(fèi)提出新的要求，能不能抓住這部分消費(fèi)群體，將成為白酒未來決勝的關(guān)鍵。
出于社會(huì)穩(wěn)定、長治久安的考量，中國將努力構(gòu)建一個(gè)以中產(chǎn)階層為主流的橄欖型社會(huì)形態(tài)，他們未來將是白酒消費(fèi)的主力軍。
我們要關(guān)注那些推崇時(shí)尚消費(fèi)、格調(diào)消費(fèi)、符號(hào)消費(fèi)、超前消費(fèi)和休閑消費(fèi)的中產(chǎn)階級(jí)，這是影響和決定白酒消費(fèi)升級(jí)的主流社會(huì)階層或群體。
技術(shù)文化環(huán)境
伴隨著中國卷入世界政治經(jīng)濟(jì)一體化，外來文化隊(duì)中國傳統(tǒng)文化的沖擊將越來越嚴(yán)重，洋酒、啤酒、果汁、飲料、可樂、雪碧便是明顯的證明。
作為一種精神性產(chǎn)品，顧客特別是高端白酒顧客對(duì)白酒生產(chǎn)工藝和過程有著非常嚴(yán)格的要求，短期內(nèi)不可能出現(xiàn)顛覆性技術(shù)造成的生產(chǎn)效率提升。
“周雖舊邦，其命為新”，在經(jīng)歷過西方文化的洗禮后，中國傳統(tǒng)文化無論是形式還是內(nèi)核都將在本世紀(jì)重新煥發(fā)出生機(jī)，但是這種復(fù)興絕對(duì)不是機(jī)械的重復(fù)。
白酒文化作為中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，必須直面國際化的挑戰(zhàn)，從內(nèi)容和形式加以改進(jìn)，使其更加適應(yīng)當(dāng)代社會(huì)的發(fā)展。
（作者系遠(yuǎn)景營銷管理咨詢公司總經(jīng)理）
編輯：王榮敏 52374289@qq.com
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