不容忽視的10個營銷創(chuàng)新方向
奧運之后，向英國食品同業(yè)學習那些容易被忽略的營銷創(chuàng)新方向
文/張振平
本研究源自銷售與市場《食品營銷》的TOP10研究，旨在為中國食品品牌提供精選的營銷創(chuàng)新指導信息。具體研究過程由品牌家研究組織完成，本次研究主要針對包裝食品和方便食品領域。
前言
倫敦奧運會剛剛結束，但全球品牌之林中的競爭卻仍將繼續(xù)。我們就從英國市場精選并總結出一些企業(yè)的營銷創(chuàng)新點，來供業(yè)界參考。
英國顧客很早就背負“食品需求檔次不高”的惡名，但這已是過去。今天的英國消費者的口味，就像他們的奧運會開閉幕式一樣：追求時尚、新鮮和豐富的內(nèi)涵價值。畢竟，英國年輕的消費群體，早已經(jīng)被旅游和交流培養(yǎng)得“超級國際化”了。
實際上，有些創(chuàng)新已經(jīng)實施好幾年了，但中國品牌商對此似乎還沒有深入的體會——畢竟，在中國市場上，還有太多的空白點需要品牌商們?nèi)屨迹虼艘恍┊a(chǎn)品或推廣的細節(jié)點，反而不會被呈送到老板們的辦公桌上。
不過，我們在這里要提醒大家，有時只是一些細微的創(chuàng)新，就足以創(chuàng)造出價值幾個億的單品生意。
有人會說：現(xiàn)在全球食品界的創(chuàng)新太多了，什么是其中的主線？
我們的回答是：不要去關注那些“創(chuàng)新結果”的主線，而是要關注那些“創(chuàng)新根源”的主線。
例如英國著名的方便肉食品牌戴爾派克（他們家的小包裝肉制品無需解凍可直接烹飪，并且耗時極短，受到英國城市白領居民和連鎖零售商的特別青睞），最近幾年就推出了“MEAT FREE”這個新品類，也就是素食系列，受到了零售商的熱烈歡迎。
更反映他們對市場敏感的一個細節(jié)是，在經(jīng)濟低谷的當下，戴爾派克作為一個品牌商竟然開始“堂而皇之”地指導顧客們?nèi)绾卧谌粘Ｉ钪惺″X——它專門準備了一筆推廣預算，創(chuàng)建一個“Shopping in the Credit Crunch”活動（信用縮水購物法），采用“貼士+故事”的方式，幫顧客從那些經(jīng)驗豐富的女士和老人身上學習如何節(jié)省度日，而又不會影響生活質(zhì)量。
這種營銷創(chuàng)新非常直接，沒有什么復雜的思考在里面，但它們契合顧客的需求。因此，在這個專題里，你在那些品牌的表面創(chuàng)新之下，應該看到他們所做的努力的根源，才算真正把握了當前全球的創(chuàng)新趨勢。
一、 向葡萄酒和服裝業(yè)學習“復古”
很多人并不知道，服裝業(yè)的“復古”（VINTAGE）這個詞實際上源自食品業(yè)的葡萄酒界——VINTAGE不僅代表對年份酒風味的渴求，更代表一種對“古色古香”的尊重。
在很長一段時間里，食品業(yè)的營銷者都在追求更快更新，因此很少有人注意到：“復古”是否能作為一種年輕購物者關注的時尚，被運用到除了葡萄酒的其他品類中去？
幸好，有極少數(shù)的大膽之士已經(jīng)做了嘗試，并成功了。更有意思的是，這種成功竟然是在以往我們認為已經(jīng)非常成熟的市場，而且這種“復古”是一家非常嶄新的、根本沒有多長歷史的公司運作成功的。
我們知道，由于馬鈴薯產(chǎn)區(qū)的工業(yè)化，因此薯片市場從很多年前開始，就被幾個巨頭壟斷，盡管這份名單在各個國家不太一樣，但大品牌們的地位似乎是不可撼動的。即便你能看到樂事、品客偶爾也會被某些后起的品牌超越，但那些超越往往是憑借規(guī)模效應和低價策略。
有一家薯片公司成功地運用傳統(tǒng)工藝和原料，通過聯(lián)接普羅大眾的復古記憶和情懷，在沒有任何廣告支持的情況下，僅僅用了幾年時間，就在僅僅有6000多萬人口的英國創(chuàng)造了2000多萬英鎊（相當于2億人民幣）的銷售額。這就是特雷爾薯片公司，他們真正在全國上市是在2004年。
特雷爾不僅使用了傳統(tǒng)的Lady Claire和Lady Rosetta土豆品種，來創(chuàng)造一種不同于其他薯片的口感，另外還在生產(chǎn)過程中加入傳統(tǒng)的手工工藝環(huán)節(jié)，來保證薯片的獨特風味。
但這并非全部。在產(chǎn)品推廣方面，特雷爾找到了一種經(jīng)典方式：向全英國征集家庭或個人的老照片，并讓應征者寫出這些照片背后的故事。然后特雷爾請大眾評選其中最有意思的照片，并將這些照片作為自己的產(chǎn)品包裝。
這是一種在互聯(lián)網(wǎng)背景下的“復古營銷”，那些照片勾起了城市中各類消費人群對以往美好時光的回憶，并將這種“古老的”情感注入到他們所購買的薯片產(chǎn)品中。于是，特雷爾薯片在超市中的單價超過其他薯片一倍，但顧客趨之若鶩。
二、 外表的東西拼完了，就拼“功能”！
直到今天，很多人對加多寶涼茶、農(nóng)夫山泉飲料、云南白藥牙膏等產(chǎn)品的成功還存在模糊的幻想，認為那是一種渠道威力、資本實力或其他什么東西的支持，但其實它們成功的核心，就是依靠功效，或說功能。
在全球食品業(yè)，功能型的食品越來越受到重視，尤其是那些能帶來醫(yī)療保健價值的產(chǎn)品。其實你從這屆奧運會開幕式上的醫(yī)療改革成果展現(xiàn)環(huán)節(jié)，就可以看出英國人對健康的重視——尤其在經(jīng)濟低谷期，人們收入的減少，更增加了他們對疾病話費的恐懼。這不免產(chǎn)生一種消費傾向：既然看病要花很多錢，那我應該在日常過程中就通過各種途徑來增加自己的健康。因此，如果在超市里看到了有保健功能的食品，顧客都會加以關注——這符合他們內(nèi)心的需求導向。
英國市場上最大的方便米品牌“本叔叔”正是利用了這一點。它本身是一個來自于美國的米品牌，但已經(jīng)在英國扎牢根基。在本叔叔的多款產(chǎn)品簡介中，你可以看到這樣的介紹：“本產(chǎn)品可以降低心臟病和某些癌癥的風險”。
神啊，這個功能介紹太狠了，幾乎讓人無法抗拒，從根本上忘記了“方便米”其實是和“方便面”類似的快速消費品。
不過沒關系，這種功能是有充分證明的。比如本叔叔READY RICE子品牌（它一共有7個子品牌）下的“巴斯馬蒂香米”這種產(chǎn)品，基本上就顯示得跟寶潔公司的洗發(fā)水一樣有科技背景——巴斯馬蒂香米產(chǎn)品的頭兩個賣點就是：“我們是‘一個健康心臟’運動的特供產(chǎn)品”、“我們是美國心臟健康協(xié)會認證品牌”。這幾乎讓人無法質(zhì)疑了。
其實，幾乎所有的大米產(chǎn)品都具有降低膽固醇和癌癥風險的作用，但沒有什么企業(yè)像本叔叔這樣對其大肆傳播，并充分借鑒科學研究數(shù)據(jù)來進行支持。
沒關系，別介意，顧客所要的效果、超市所要的效果乃至品牌商所要的效果，本叔叔都做到了。
三、 讓“原料”成為大賣點
如果上述因素無法訴說到位，就必須采用更深層的因素，比如“原料”。好的原料總是能給顧客帶來更高的置信度，因此成為食品創(chuàng)新的利器。在品牌推廣中，好原料總是擁有極強的穿透力。
正如全球頂級服裝界的品牌，大都是從服裝布料開始真正的設計，食品也是如此。
比如特雷爾薯片就采用了克萊爾女士（Lady Claire）和羅塞塔女士（Lady Rosetta）這兩個土豆品種，它們都是英國優(yōu)良品種，具有優(yōu)質(zhì)的口味。像羅塞塔女士這樣的紅皮土豆，其蛋白質(zhì)含量和維生素含量比一般的土豆高——這種信息在媒體的幫助下，已經(jīng)為大眾精英階層所熟識，因此成為特雷爾的上選。
同時，特雷爾更強調(diào)葵花籽油烹調(diào)，這種油被很多中產(chǎn)家庭應用，它清亮、芳香，同時含有豐富的維生素A、B、D和E，并富含不飽和脂肪酸，因此被稱為“保健佳品”、“高級營養(yǎng)油”或“健康油”。
這些原料因素，都在反復強化消費者對特雷爾品質(zhì)的認知和信任，因此支撐了其產(chǎn)品的高價格。
四、 把“國際主義”運用到底
中國在2011年的出國旅行人次已經(jīng)達到近8000萬（比英國人口都多），但可惜的是，大量的品牌商還沒有注意到這里的延伸商機——當這些人從國外回來，也往往將一些“國際口味”的口碑帶回中國，就看國內(nèi)品牌是否能創(chuàng)造出相應的產(chǎn)品，去勾起旅行者們的美好回憶和主動宣揚。
在英國市場的情況差不多，但其旅行者覆蓋范圍、旅行體驗深度和移民人口種類都超過中國。因此，英國的包裝食品、方便食品制造商很早就開始注重運用國際口味，來替代以往的老口味。
比如說英國最大的方便食品品牌百伽樂士，其方便面單品中就大量出現(xiàn)了中國炒面風味、墨西哥辣椒風味、美國南方炸雞風味、泰國綠咖喱風味等。
這里的亮點是：英國品牌商們并非僅僅采用了這些單品的名稱和基本口味，還在單品內(nèi)涵企劃和推廣上做了深入的準備。
比如像美國南方炸雞風味，就要強調(diào)這種炸雞跟你在美式快餐店里吃的炸雞根本就不是一種東西——真正的美國南方炸雞，實際上更像一種慢餐，需要比較長的時間來烹飪，其所用的雞肉一般都要用檸檬香草鹽水浸泡（這樣就根本不會有麥當勞、肯德基炸雞的那種油膩感），而且這種食品被視為美國非洲裔居民的靈魂食品（Soul Food），有深厚的歷史感和文化感。
當品牌商將這種國際口味的內(nèi)涵解析清楚，才能夠獲得市場的深度支持，并獲取盡可能多的忠誠顧客。
因此，向國際口味延展，是食品品牌的一個積極選擇，但你必須將“國際口味”的信息傳遞到底，否則無法取得顧客的共鳴。
五、 關注那些細分的“文化感動”
上一節(jié)我們已經(jīng)涉及到了這種創(chuàng)新模式。比如美國南方炸雞，它背后就是代表著這樣一種文化記憶：那些非裔母親，每逢節(jié)假日，就會為家人做一頓炸雞，來歡慶大家的團聚，襯托家人的樂趣。這實際上是在向孩子們強調(diào)：對生活樂趣和幸福體驗的追求是人們應有的權力——哪怕你是黑人奴隸的后代。
這種微妙的文化背景，其實可以幫助產(chǎn)品帶來更深度的顧客心理聯(lián)接。
還有一款產(chǎn)品也突出地反映出這一點，比如像本叔叔READY RICE子品牌下，就有一款Cajun Style風味方便米：它同樣來自美國南方的口味（尤其是路易安那州），但卻是來自法國后裔的一種烹調(diào)口味。
但那些心理需求豐富的消費者，更看重Cajun Style背后的故事：這些在美國的法裔后代，實際上來自于加拿大和美國北部的阿卡迪亞人，由于200多年前不愿意幫助英國人與法國人為敵，因此被驅(qū)趕到了美國南方，并和當?shù)厝巳诤闲纬蒀ajun人。但他們堅定地傳承著法國的文化習俗，使得阿卡迪亞式的烹飪（Cajun style food）享譽美國。
而阿卡迪亞也在西方社會中形成一種特殊的文化現(xiàn)象：人們銘記那些阿卡迪亞人被放逐的苦難，并通過19世紀的詩歌《伊文格琳》來體驗那種少數(shù)族裔的堅持和情感——這首詩描述阿卡迪亞女子伊文格琳，在被驅(qū)趕的動亂中與戀人分離，但她一直鍥而不舍地尋找自己的戀人。
包含這些元素的產(chǎn)品傳播，實際上將品牌的厚重度大大加強了。它在品牌和顧客之間建立的聯(lián)系，遠不僅僅是一種口味，而是一種源自內(nèi)心的文化感動。
在中國市場，同樣也有一些品牌在借用少數(shù)族裔或國際風格的概念，但其具體操作結果，就像又拍了一部令人聽到頗感興趣、但觀后卻索然無味的電影。
六、 仔細跟蹤觀察那些“消費場景”
百伽樂士有一款方便面產(chǎn)品叫做“BBQ Beef”，其中的BBQ實際上就是Barbecue（燒烤大會）的縮寫，這是年輕人的一種特有的文字游戲——這個名字的意思其實就是燒烤牛肉風味。
英國食品無論是在產(chǎn)品創(chuàng)新還是推廣創(chuàng)意上，都注重對消費場景的把握。例如BBQ就代表一種年輕人（尤其是大學生）和年輕家庭特別喜歡一種消費場景或生活方式，它代表大家一起開著車，來到一個風景優(yōu)美的郊野寶地，將木炭、鐵篦放在燒烤臺上，然后用一些醬料來燒烤肉類。這其實不僅僅是一種食品，更代表一種野營、野餐的心境。
因此，最終BBQ Beef賣的其實不是產(chǎn)品，而是一種有關場景的想象和心境。
尋找這樣的場景化的口味和概念，并不是特別難的事情，但需要品牌商對消費者個人生活習慣和思維方式的緊密觀察及總結。
根據(jù)消費者在生活循環(huán)中的不同觀念、行為以及吃穿住行游的各個場景，都可以配合不同的包裝食品和方便食品。實際上，所有創(chuàng)新的點，包括包裝、廣告、活動等，都可以圍繞這個最原始的場景出發(fā)點來組織進行。
七、 用“正面添加”來壓倒“負面添加”
消費者在貨架前面臨的選擇越來越多，其權衡的因素越來越多了。這導致一個結果：很多快消品在終端的銷量波動非常大，并使得品牌商難以預測穩(wěn)定的銷量和生產(chǎn)量，而一旦判斷失誤就帶來大量損失——有效庫存總比過期報廢好，這就是品牌商們給食品加入越來越多添加劑來延長其保質(zhì)期的內(nèi)在因素。
品牌商們以往大多希望通過口味、價格等因素，能夠引導消費者不去關注那些添加劑的存在。“以往”的消費者的確是這樣，他們肯為了一時的口味所需，忽視對添加劑的關注。但今天的情況已經(jīng)改變了，因為失去健康的成本可能很高。
于是，現(xiàn)在的食品品牌們，在盡量降低添加劑的同時，采用更多時段來轉(zhuǎn)移消費者的注意力，或提高他們采購的興趣。“添加”是一種有效的創(chuàng)新手段，它一般分為兩個方面：添加明顯有生態(tài)感覺的原料，以及添加面向健康的輔料。
因此就有了本叔叔糙米系列下的全麥菰米蘑菇飯產(chǎn)品：它號稱加入了全麥糙米、蘑菇、菰米、藥草和天然調(diào)味料。另外還有些產(chǎn)品，是主動加入了維他命和鐵礦物質(zhì)（有點類似中國的礦物質(zhì)水）。
這種產(chǎn)品的添加，實際上是依靠一些消費者敏感的“積極元素”，來增加原來商品的健康感和價值感。同時，它們還能夠壓倒消費者部分的對其他添加劑的不良感覺。
在正面導向上，強化消費者主動選擇的積極性，是“添加”創(chuàng)新的另一層功效。
八、 烹飪時間再減少“2分鐘”
在英國市場當前的食品創(chuàng)新中，包含一個潛在的趨勢：目前在自己家里做飯的人越來越多了，這代表消費者的兩個自然選擇——在家里吃更健康，自己做也更便宜。
但烹飪時間卻是顧客們高度關注的因素。在經(jīng)濟低谷期，幾乎所有人都背負經(jīng)濟壓力，因此在工作方面會普通投入更多精力和時間。在這種背景下，人們將無法忍受將長時間耗費在食物制作上——按英國年輕人的話來說，連碗都不要洗是最好不過的。因此，你也會看到，方便食品或半制成品的單品數(shù)量早已在貨架上超過了點心、餅干、小吃等商品。
這樣，你就理解了，為什么在大量英國食品上都標注著這樣的信息：本產(chǎn)品可以削減你的prep（制作時間）和cleanup（清潔時間）。
對于方便食品來說，如果能在烹飪時間上降低2分鐘，就能產(chǎn)生極大的優(yōu)勢。但這個降低時間的背后，要求極強的研發(fā)能力。
如果不能切實地減低烹飪時間，則只能采取一些替代的方法。例如向消費者強調(diào)：本產(chǎn)品用微波爐即可制作。
另外一種降低時間感覺的小伎倆，就是通過時間單位的調(diào)整，例如將“分鐘”改為“秒”。對于消費者來說，“僅需90秒”，要比“僅需1分半鐘”更容易接受，因為“second”（秒）聽上去要比“minute”（分）過得快很多。
九、 別玩推廣了，趕緊抓“教育”
在產(chǎn)品更加細分、內(nèi)涵更加豐富的情況下，以往的推廣策略就會失效。在這時，需要真正的、踏實的、系統(tǒng)的“市場教育”。
比如本叔叔這個品牌，它在英國市場的消費者教育就包括以下幾個方面：
1. 產(chǎn)品信息
2. 菜譜及烹飪法
3. 米知識大全
4. 消費者俱樂部
其中，“菜譜和烹飪法”與“消費者俱樂部”都是可以與顧客進行互動的，例如允許消費者記錄和保存適合自己的菜譜。
“米知識大全”則包含米營養(yǎng)成分、各類米品種介紹、米解剖圖、問答等各類信息。
在本叔叔對自己的產(chǎn)品介紹中，并非簡單的產(chǎn)品基本信息點羅列，而是從消費者角度展現(xiàn)了各方面的有用信息。
比如本叔叔COUNTRY INN子品牌下的“雞肉蔬菜飯”單品，對其介紹就包括：
1.產(chǎn)品描述
2.產(chǎn)品用料
3.營養(yǎng)元素
4.烹飪指導
5.相關菜譜
一般來說，相應產(chǎn)品信息的傳遞都包含精確的描述，每一句話都針對顧客可能的一個敏感點。比如包括：100％全谷物、不含鈉、不含膽固醇、0克的反式脂肪及飽和脂肪、無麩質(zhì)并防敏。這跟其產(chǎn)品的功能型定位嚴密配合，絲絲入扣。
一〇、 打不過超市，就為它“定制”
在英國，幾大超市如特易購、仙詩百利、阿斯達（屬于沃爾瑪集團）等KA渠道已經(jīng)非常成熟，同時還有瑪莎百貨等傳統(tǒng)的商場優(yōu)質(zhì)食品分銷渠道。這對于品牌商來說，既是一種生意機會，又是一種生意威脅。
例如特雷爾薯片就曾與特易購起過沖突，原因是后者希望前者能夠參與自己的價格戰(zhàn)。但由于特雷爾薯片這個單品的特點太過明顯，因此后來特易購屈服了——特雷爾薯片的毛利高，并且銷售量也很大。
而其他品牌商不得不時常面對大型超市連鎖的步步緊逼，于是想出很多辦法來做應對。其中一個有效的方法就是“渠道定制”或“渠道區(qū)隔”。具體做法是：聯(lián)合某個大型零售商，利用其網(wǎng)點和市調(diào)部分，根據(jù)其布局特性（例如某類商圈的店鋪比較多）和消費者特性，一同研發(fā)一款新品，并只在該超市銷售。同時，超市方承諾最好的推廣位置，廠方承諾最好的進貨價格。
在英國方便食品、包裝食品的各個品類之下，都有這種合作。這種類似于“定制”的模式保證了各渠道之間的區(qū)隔，并且保證雙方向著擴大生意方向發(fā)展，而不是在某一些原有商品及合作條款上喋喋不休地爭吵。
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