經(jīng)濟(jì)低谷期企業(yè)應(yīng)該做什么？
面向未來(lái)的市場(chǎng)回暖，企業(yè)又該準(zhǔn)備些什么？
這已經(jīng)是非常緊要的問(wèn)題。
當(dāng)我們回顧全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史，發(fā)現(xiàn)凡是蕭條、低谷時(shí)期，反而是包括食品品牌在內(nèi)的各類(lèi)優(yōu)秀企業(yè)靜心求變、奮力創(chuàng)新的時(shí)候。
家樂(lè)氏：狂飆市場(chǎng)萎縮期
1930年代，全球經(jīng)濟(jì)陷入蕭條，美國(guó)市場(chǎng)更是一片恐慌，美國(guó)人甚至專(zhuān)門(mén)運(yùn)用一個(gè)詞匯“DEPRESSION”（大蕭條）來(lái)描述那之后的幾年暗淡光景。
當(dāng)時(shí)，早餐麥片的頭牌企業(yè)是寶氏（POST），但它對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的判斷太過(guò)消極，在營(yíng)銷(xiāo)推廣上束手束腳，短短幾年就把市場(chǎng)第一的寶座讓給了雖屬模仿者、卻在蕭條期銳意進(jìn)取的家樂(lè)氏（Kellogg’s）。
分心房地產(chǎn)的詛咒
實(shí)際上，POST是最早開(kāi)始做早餐麥片的食品企業(yè)。19世紀(jì)末，最早做銷(xiāo)售員、后來(lái)開(kāi)了一個(gè)農(nóng)具生產(chǎn)廠的Charles William Post先生，發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)是一個(gè)利潤(rùn)特別豐厚的行業(yè)，于是急切地投身其中。但不久，他發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)的工作已經(jīng)將他的身體完全毀了，于是趕緊停下相關(guān)業(yè)務(wù)去旅行修養(yǎng)。
在一個(gè)療養(yǎng)院里，他發(fā)現(xiàn)了一種特別適合做早餐的食物，當(dāng)他恢復(fù)健康之后，就將這種早餐食品概念借鑒出來(lái)，于1895年開(kāi)辦了有史以來(lái)第一家早餐麥片企業(yè)——寶氏（即POST，是其創(chuàng)始人的姓氏），產(chǎn)品一上市就獲得極大成功。
由于前半生工作對(duì)Post先生健康的影響，他于1914年50多歲的時(shí)候就去世了。但是，在他去世之前，他帶領(lǐng)POST公司進(jìn)入另外一個(gè)他熟悉的生財(cái)之道——房地產(chǎn)業(yè)。
盡管POST公司抓住了1920年代發(fā)展的黃金時(shí)節(jié)而盈利不少，但分心投資于房地產(chǎn)這種極其占用資金的產(chǎn)業(yè)，使得它在隨后到來(lái)的大蕭條時(shí)代不敢再做更多投入。當(dāng)然，也有人認(rèn)為創(chuàng)始人Post先生的過(guò)早去世，也是公司后來(lái)做事縮手縮腳的原因之一。
蕭條期，快樂(lè)是個(gè)稀缺品
但家樂(lè)氏在1930年代的行為卻完全不同。突出的表現(xiàn)是：進(jìn)入1930年代的大蕭條時(shí)期，家樂(lè)氏的廣告投入反而提高到了以前的3倍！結(jié)果，美國(guó)各類(lèi)家庭生活指導(dǎo)雜志（當(dāng)時(shí)的熱媒體）、市民報(bào)紙上到處都是家樂(lè)氏的廣告。
當(dāng)然，廣告并不是家樂(lè)氏在蕭條期營(yíng)銷(xiāo)的全部。當(dāng)其他早餐麥片企業(yè)只是在外包裝上簡(jiǎn)單說(shuō)明產(chǎn)品內(nèi)容的時(shí)候，家樂(lè)氏成為最早在包裝外部標(biāo)示營(yíng)養(yǎng)成分的企業(yè)，同時(shí)，它總是在包裝上加入這樣的話語(yǔ)——“吃家樂(lè)氏麥片，讓你感覺(jué)更美好！”
同時(shí)，它也開(kāi)始大量使用贈(zèng)券、加量不加價(jià)等促銷(xiāo)方式，并跟1930年代剛剛興起的開(kāi)架銷(xiāo)售的超市業(yè)態(tài)合作。
就在蕭條期的1932年，家樂(lè)氏在所有食品企業(yè)中，第一個(gè)開(kāi)始使用系列印刷品傳播方式。例如它第一個(gè)采用卡通小人書(shū)贈(zèng)品促銷(xiāo)手段——這個(gè)連續(xù)出版的小人書(shū)系列叫《家樂(lè)氏趣味叢林世界》，結(jié)果風(fēng)靡美國(guó)，尤其受孩子們歡迎。美國(guó)人至今都將家樂(lè)氏卡通書(shū)中的巨嘴鳥(niǎo)山姆、老虎湯尼視為動(dòng)畫(huà)人物中的經(jīng)典。
蕭條期中的母親們，無(wú)法再支持大的消費(fèi)支出，但他們總是想方設(shè)法讓家庭生活依然充滿歡樂(lè)，讓孩子們依然吃到有營(yíng)養(yǎng)的食品。因此，帶來(lái)綜合營(yíng)養(yǎng)的早餐麥片，以及麥片中的那些小人書(shū)，都讓母親們感覺(jué)家樂(lè)氏跟她們一起在維護(hù)家庭的溫馨和自足。
產(chǎn)品、推廣和終端方面的創(chuàng)新并不是全部。家樂(lè)氏在1930年代的蕭條期還做了兩件偉大的善事，這更讓美國(guó)人相信這個(gè)品牌的誠(chéng)意，并創(chuàng)造了大范圍的品牌忠誠(chéng)：
首先，1930年，大蕭條剛剛開(kāi)始的第一年，家樂(lè)氏的創(chuàng)始人W.K. Kellogg向世人宣稱(chēng)“在此艱危時(shí)月，我要投資于人。”他在跟企業(yè)員工深入溝通之后，改變?cè)械呐虐喾椒ǎs短原工作時(shí)間，在各個(gè)崗位都騰出1-2班時(shí)間，來(lái)雇傭更多的失業(yè)人員，為他們提供能夠養(yǎng)家糊口的工作機(jī)會(huì)。這是一個(gè)偉大的事件，至今仍被世界勞工組織所銘記。
其次，在1931年，家樂(lè)氏開(kāi)始創(chuàng)辦“安-家樂(lè)氏學(xué)校”項(xiàng)目（以創(chuàng)始人的母親為名），這實(shí)際上是一個(gè)慈善基金會(huì)（現(xiàn)名為W.K. Kellogg Fundation），在蕭條期開(kāi)辦大量學(xué)校和訓(xùn)練營(yíng)，幫助那些身體有殘障的兒童獲得正常的教育機(jī)會(huì)和假期的游玩條件。
這個(gè)基金會(huì)一直運(yùn)作到今天，并一直秉承創(chuàng)始人最初的信念：基金會(huì)的目的是“能幫助孩子們帶著自信、帶著健康、帶著一種穩(wěn)固的安全感去面對(duì)未來(lái)，要讓他們相信這個(gè)國(guó)家和這個(gè)國(guó)家的基本制度是可依賴(lài)的。”
品客：在“最后那一點(diǎn)點(diǎn)未滿足”處瘋長(zhǎng)瘋長(zhǎng)
1969-1970年底，美國(guó)又經(jīng)歷了一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)，工業(yè)產(chǎn)出整體下降了近10%，即便在1972年恢復(fù)期仍有5%以上的失業(yè)率。
最糟糕的是，緊接下來(lái)的1973-1975年二戰(zhàn)后第二次世界經(jīng)濟(jì)大危機(jī)中，全球石油危機(jī)使得需求大幅度下滑，結(jié)果導(dǎo)致產(chǎn)出大幅度過(guò)剩，美國(guó)失業(yè)人口達(dá)到了將近9.1%，也就是大約10個(gè)人里有1個(gè)人沒(méi)有工作。
此時(shí)，創(chuàng)辦于1930年代的樂(lè)事薯片（LAY’S）本該通過(guò)一些變革和創(chuàng)新，來(lái)擴(kuò)張市場(chǎng)空間，但是，它認(rèn)為自己市場(chǎng)第一的地位已經(jīng)很穩(wěn)固，因此被一個(gè)行業(yè)外的對(duì)手悄悄趕上并超越——這就是做日化產(chǎn)品起家的寶潔。
正是在美國(guó)自身處于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的1970年，寶潔推出了品客薯片（Pringles），幾年之后它就迫使樂(lè)事將幾乎半壁江山讓給了自己；時(shí)光荏苒，進(jìn)入1990年代，品客已當(dāng)仁不讓地成為薯片第一品牌，因?yàn)樗鼡碛腥蜃畲蟮匿N(xiāo)售量。
其實(shí)寶潔沒(méi)有多少“食品業(yè)的基因”。寶潔的名稱(chēng)P&G源自?xún)蓚�(gè)創(chuàng)始人的姓氏：Procter先生和Gamble先生，前者是一位蠟燭生產(chǎn)商，后者是一位肥皂生產(chǎn)商。說(shuō)白了，他們對(duì)石油工業(yè)副產(chǎn)品和動(dòng)物油脂類(lèi)產(chǎn)品更在行，因此一直以肥皂等產(chǎn)品為主業(yè)。
直到1920年代，他們才進(jìn)入與油脂相關(guān)的植物油行業(yè)，后來(lái)為了在日化品激烈競(jìng)爭(zhēng)的背景下提升利潤(rùn)率，于1960年代收購(gòu)福杰士咖啡（Folger’s，它的故事將在之后的星巴克一節(jié)提到），但對(duì)于休閑食品，寶潔的經(jīng)驗(yàn)幾乎是空白。
而樂(lè)事則不同，它是薯片行業(yè)的絕對(duì)熟手。樂(lè)事由Herman Lay先生創(chuàng)辦，他此前是一家食品公司的流動(dòng)銷(xiāo)售員，所賣(mài)的貨品就是薯片。由于銷(xiāo)售業(yè)績(jī)優(yōu)良，才干了1年銷(xiāo)售的Lay先生就在1934年創(chuàng)辦了自己的代理分銷(xiāo)企業(yè)；3年后，當(dāng)他掌握了所有的薯片知識(shí)，就開(kāi)始生產(chǎn)自己的樂(lè)事品牌產(chǎn)品（1961、1965年先后與福利多、百事可樂(lè)公司合并）。
樂(lè)事并沒(méi)有犯POST公司那種分散和保守的戰(zhàn)略錯(cuò)誤。要知道，它是美國(guó)第一個(gè)運(yùn)用電視廣告來(lái)宣傳自己的休閑食品品牌。但它如何后來(lái)被品客趕上？
根本原因在于：樂(lè)事在60-70年代明顯忽視了市場(chǎng)環(huán)境改變后，顧客對(duì)薯片的消費(fèi)核心關(guān)注點(diǎn)。
按時(shí)間線看，薯片這種商品在歷史上曾經(jīng)經(jīng)歷三次大的變革：封包、加料、改型與混配炸制。
——“封包”是由勞拉-斯卡德食品公司在1920年代實(shí)現(xiàn)的。在其之前，最早的薯片源自專(zhuān)屬貴族和富人的高檔餐廳，后來(lái)雖然傳入民間，但由于采用不密封的桶裝，因此特別容易破碎，并且靠近桶底的薯片一般都有腐味。正是勞拉-斯卡德采用蠟紙和玻璃紙封裝薯片的創(chuàng)意，使得腐味消除、碎片減少，真正將薯片從貴族產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為大眾產(chǎn)品。
——“加料”是由泰圖薯片公司在1950年代實(shí)現(xiàn)的。由于早期的薯片沒(méi)有加調(diào)料，后來(lái)只是實(shí)現(xiàn)了在包裝袋中附加一個(gè)小鹽包，既不方便，也不入味。直到1950年代，愛(ài)爾蘭的泰圖薯片公司創(chuàng)始人墨菲及其員工伯克經(jīng)過(guò)幾十次的實(shí)驗(yàn)，才發(fā)明了在薯片本身上面就加入調(diào)料（而且是各種調(diào)料）的方法，使得薯片市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大。
——“改型+混配炸制”實(shí)際上是兩個(gè)創(chuàng)新，但卻是由寶潔一家公司在1960年代末-1970年代實(shí)現(xiàn)的。
寶潔是一家典型的有深厚工程師風(fēng)格的營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)型企業(yè)——工程師風(fēng)格源自其創(chuàng)始人Procter和Gamble，初期寶潔日用品都由他們親自研制并實(shí)驗(yàn)功效；而寶潔一切產(chǎn)品的研發(fā)都以顧客未被滿足的需求為核心，因此寶潔人相信任何領(lǐng)域都可以通過(guò)細(xì)致的研究、創(chuàng)新，建立后發(fā)優(yōu)勢(shì)。
因此，寶潔在決定進(jìn)入薯片領(lǐng)域前，通過(guò)各種調(diào)研方式，確定了薯片三個(gè)依然沒(méi)被滿足的點(diǎn)：開(kāi)包破碎，影響品嘗體驗(yàn)；油感太強(qiáng)（之前薯片都是土豆片涂油脂后烘焙），有違健康心理；玻璃紙包裝仍然使得部分產(chǎn)品有淡淡的潮霉味道。
寶潔為此先后聘請(qǐng)三名工程師，先后發(fā)明品客薯片在歷史上首創(chuàng)的兩大特性：
（1）改型：薯片之前都是平平的片形或不規(guī)則的片形，無(wú)論是散放還是疊放，只要稍微大一點(diǎn)的力度，都會(huì)造成薯片破碎。但寶潔研發(fā)品客的第一代工程師鮑爾將薯片改為了馬鞍狀，從力學(xué)角度一下子解決了薯片的易碎問(wèn)題，使得顧客在吃薯片時(shí)感到更加圓滿和歡樂(lè)。
（2）混配炸制：品客之前的薯片，都是從土豆上切片制成，其口味離不開(kāi)薯片原有的風(fēng)味，也無(wú)法逃避烘焙時(shí)的油膩感（涂油烘焙的薯片才能顯得更酥脆）。
但鮑爾和接任他的研究員，將薯片單純由土豆片制成，改為了由42%的土豆粉再加小麥粉、玉米粉（后來(lái)還可以加入其它的干蔬菜粉）和面之后油炸制成。這種混配炸制的方式，一下子改變了薯片的觀感（油感降低）、口感（更豐富）和營(yíng)養(yǎng)，對(duì)飲食市場(chǎng)形成巨大的刺激，很快成為薯片市場(chǎng)主流之一。
為了實(shí)現(xiàn)兩大特性，寶潔的工程師們繼續(xù)深入，發(fā)明了兩大支撐：鮑爾根據(jù)最早的薯片桶裝包裝發(fā)明了一種特別搶眼的包裝方式——長(zhǎng)桶裝，使得薯片的賣(mài)相更為完美和動(dòng)人；第三位工程師沃爾夫則發(fā)明了大批量制造馬鞍狀混配炸制薯片的機(jī)器。
正是由于寶潔圍繞消費(fèi)者“最后那一點(diǎn)點(diǎn)未滿足的需求”，使得其營(yíng)銷(xiāo)人員終于得以在經(jīng)濟(jì)危機(jī)到來(lái)的市場(chǎng)上推出“品客：可以創(chuàng)造流行的薯片”這樣的口號(hào)，并且在廣告和終端放開(kāi)手腳向顧客演示“品客，就是不易碎”、“品客：輕松疊起來(lái)”等，同時(shí)大膽地直接攻擊那些還處于袋裝時(shí)代的薯片，最終在很短時(shí)間內(nèi)就攻下薯片市場(chǎng)半壁江山。
（2012年，由于寶潔聚焦日化戰(zhàn)略的實(shí)施，品客被轉(zhuǎn)讓給了食品起家的家樂(lè)氏）
星巴克：全民沮喪時(shí)的選擇
1987年黑色星期一至1993年——7個(gè)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)慘到半年內(nèi)企業(yè)破產(chǎn)數(shù)就超過(guò)43萬(wàn)家，失業(yè)率接近8%。
當(dāng)時(shí)，美國(guó)人已經(jīng)基本習(xí)慣了購(gòu)買(mǎi)福杰斯（FOLGER’S）、麥斯威爾（MAXWELL HOUSE）或者雀巢公司的速溶咖啡，還有一小部分人買(mǎi)咖啡豆回家自己研磨沖泡——在二戰(zhàn)之前，整個(gè)美國(guó)都習(xí)慣于買(mǎi)咖啡豆回家自制咖啡；但戰(zhàn)后，經(jīng)過(guò)麥斯威爾和福杰斯先后領(lǐng)導(dǎo)的速溶咖啡推廣戰(zhàn)役，工作和生活節(jié)奏加快的美國(guó)人終于接受了這種便捷的沖泡方式。
但是，一家于1987年“重生”的星巴克，只是改變了一種銷(xiāo)售模式——它從以前一家咖啡豆的烘焙商和經(jīng)銷(xiāo)商（只向有中高品味的店鋪和顧客出售咖啡豆），轉(zhuǎn)變成為一家出售沖泡好的咖啡和擁有獨(dú)特店面體驗(yàn)的零售商。
這種轉(zhuǎn)變使得星巴克得到爆發(fā)式增長(zhǎng)，很快在1992年上市，此后進(jìn)入21世紀(jì)，星巴克股票價(jià)格上漲了50倍以上，每一年的營(yíng)業(yè)額超過(guò)100億美元（比中國(guó)餐飲業(yè)前50強(qiáng)的營(yíng)業(yè)額加起來(lái)還要多）。
如果你僅僅去看介紹星巴克的材料，估計(jì)研究它的資料可以讓你看到膩煩。但你一定要注意那些被星巴克超越的對(duì)手。它們?yōu)槭裁礇](méi)有發(fā)現(xiàn)并抓住星巴克這樣的機(jī)會(huì)？要知道，福杰斯咖啡公司誕生自1850年，而麥斯威爾咖啡誕生自1892年。
這兩家美國(guó)咖啡巨頭的營(yíng)銷(xiāo)力不可謂不強(qiáng)：
麥斯威爾咖啡在美國(guó)擁有無(wú)上的榮光，因?yàn)?0世紀(jì)初美國(guó)總統(tǒng)西奧多-羅斯福在品嘗麥斯威爾咖啡后，給它留下了一句價(jià)值億萬(wàn)黃金的評(píng)語(yǔ)“滴滴香濃，意猶未盡”（Good to the Last Drop），使得它在1920年代就成為美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研中的“消費(fèi)者最知名品牌”，并在大蕭條的1930年代引領(lǐng)行業(yè)潮流地創(chuàng)新出廣播喜劇冠名形式（即著名的《麥斯威爾咖啡時(shí)光》）。
在大蕭條時(shí)期，麥斯威爾的另一大創(chuàng)舉是首次采用了細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方式，通過(guò)獲取宗教專(zhuān)家證言和猶太逾越節(jié)認(rèn)證的方式，進(jìn)入了消費(fèi)力龐大的美國(guó)猶太人市場(chǎng)（1932年）。
1940年代，麥斯威爾發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)后人們的工作和生活節(jié)奏加快，于是開(kāi)始推廣速溶咖啡，但并沒(méi)有取得特別大的成效（當(dāng)時(shí)消費(fèi)者還沉浸在戰(zhàn)前的咖啡豆時(shí)代）；1960年代麥斯威爾通過(guò)對(duì)咖啡自制機(jī)器的推廣，以及推出了新品——精選顆粒咖啡，獲得了極大成功。這時(shí)，寶潔收購(gòu)了福杰斯咖啡。
在寶潔精細(xì)規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的思路支援下，福杰斯咖啡通過(guò)1970-1980年代的幾次營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，終于在1980年代沖上了美國(guó)咖啡市場(chǎng)第一的寶座。
其實(shí)，寶潔當(dāng)時(shí)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)的空白點(diǎn)：這就是“沖泡方式”和“沖泡時(shí)機(jī)”方面的機(jī)會(huì)。1970年代，由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的對(duì)各個(gè)行業(yè)的壓力，使得工作人群（包括女性職員）的緊張感大大增加，工作的繁忙和工作時(shí)間的延長(zhǎng)，使得他們不可能再像父輩那樣，有那么多時(shí)間去悠閑地磨制或煮泡咖啡（麥斯威爾的顆粒咖啡同樣需要一個(gè)煮泡過(guò)程），因此推廣速溶咖啡正當(dāng)其時(shí)。
而1980年代，寶潔又發(fā)現(xiàn)了早上起來(lái)喝咖啡，是很多工作人群迅速清醒自己的手段，于是福杰斯開(kāi)始集中推動(dòng)廣告戰(zhàn)役“早晨清醒來(lái)一杯，只選福杰斯咖啡”（The best part of waking up is Folgers in your cup!）。
但是，寶潔對(duì)消費(fèi)者生活的洞察再深刻，麥斯威爾的品牌力再?gòu)?qiáng)，它們也沒(méi)有跳出過(guò)“出售咖啡粉”和“讓顧客買(mǎi)回去自己沖泡”這個(gè)圈子——它們連一剎那都沒(méi)有想到過(guò)。直到寶潔高層在21世紀(jì)初，面對(duì)星巴克的業(yè)績(jī)發(fā)出這樣的感慨：“我們丟掉了（累計(jì)）800億美元的生意額！”
有人曾經(jīng)認(rèn)為星巴克可能是碰到了發(fā)展的好環(huán)境。的確，當(dāng)年寶潔的品客上市時(shí)，確實(shí)在危機(jī)之外獲得了一個(gè)市場(chǎng)基礎(chǔ)的支撐——在1960年代末危機(jī)來(lái)臨之前，美國(guó)人均GDP恰恰超過(guò)了3000美元，這是一個(gè)消費(fèi)升級(jí)和轉(zhuǎn)型的標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)，即便收入緊張，但美國(guó)人還是愿意嘗試更好的產(chǎn)品。
那么星巴克所面對(duì)的環(huán)境呢？實(shí)際上是一個(gè)雙重不利的環(huán)境：1987年，從整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境看，可謂是“黑色的一年”；而從咖啡消費(fèi)市場(chǎng)看，美國(guó)實(shí)際上從1960年代開(kāi)始到這一年都處于咖啡消費(fèi)量下滑的時(shí)期，人均收入增長(zhǎng)的美國(guó)人日益關(guān)注其他更健康的植物飲料，或更富功能價(jià)值的飲料。
但星巴克還是創(chuàng)造了非凡的業(yè)績(jī)——值得注意的是，1987年美國(guó)人如果買(mǎi)速溶咖啡或顆粒自己沖泡，那么每一杯的成本不會(huì)超過(guò)0.5美元；而當(dāng)時(shí)星巴克定的咖啡價(jià)格是每一杯1.5美元（現(xiàn)在也不過(guò)3美元左右）。因此星巴克最早的商業(yè)計(jì)劃書(shū)被95%以上的投資人否決了，第一家星巴克險(xiǎn)些就沒(méi)被大量的應(yīng)付賬款拖垮了。
星巴克從一開(kāi)始就認(rèn)為自己是在“賣(mài)”一個(gè)店面的整體，一種氛圍，一種文化。因此直到今天，星巴克依然將自己的企業(yè)宗旨定義為“推廣人文精神”，而不是“成為業(yè)界第一”之類(lèi)的內(nèi)容。
星巴克連鎖的創(chuàng)始人從1987年開(kāi)始，就堅(jiān)持一種想法：將悠閑、歡悅、有品位的歐洲咖啡館文化移植到美國(guó)，讓無(wú)法去歐洲的普通美國(guó)人也能隨時(shí)體驗(yàn)這種心境。因此，星巴克連鎖誕生時(shí)，它的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)考察了超過(guò)500家意大利咖啡館，并將其所有經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)記錄在案，這其中包含的內(nèi)核就是星巴克一直信奉的一條：“誠(chéng)意勝過(guò)營(yíng)銷(xiāo)”。
【延伸閱讀】那些逆勢(shì)前行者
如果你讀過(guò)《基業(yè)長(zhǎng)青》這本書(shū)，那么你一定記得里面有一個(gè)章節(jié)特別有意思，叫做《教派般的文化》。里面講述道：“偉大的公司通常是以理念為核心，表現(xiàn)得像教派一樣。”并列舉了寶潔、沃爾瑪和諾德斯特龍百貨做案例。
是的，當(dāng)我們掃描全球那些度過(guò)艱難期的品牌，它們未必都和宗教有關(guān)，但都可以看到有關(guān)“信仰”或者“對(duì)一種理念或夢(mèng)想的堅(jiān)持”的信息。
你一定還記得Charles William Post先生在一個(gè)療養(yǎng)院里修養(yǎng)身體時(shí)，發(fā)現(xiàn)了生意的最初創(chuàng)意，并開(kāi)創(chuàng)了美國(guó)最早的早餐麥片企業(yè)寶氏。這家療養(yǎng)院叫做“伯特克里療養(yǎng)院”，它當(dāng)時(shí)的管理者是誰(shuí)？
他叫約翰-凱洛格，英文是John Kellogg——沒(méi)錯(cuò)！他就是家樂(lè)氏的聯(lián)合創(chuàng)始人，也就是那個(gè)在大蕭條時(shí)期創(chuàng)造更多工作機(jī)會(huì)、創(chuàng)辦慈善學(xué)校的家樂(lè)氏公司總經(jīng)理威廉-凱洛格（W. Kellogg）的哥哥。
那么，為什么會(huì)有這所伯特克里療養(yǎng)院？為什么會(huì)有家樂(lè)氏這家企業(yè)？為什么會(huì)有那么多的慈善義舉？
約翰-凱洛格早期信奉基督教的一個(gè)分支，叫做“基督復(fù)臨安息日會(huì)”。我們沒(méi)必要去關(guān)心它的宗教內(nèi)涵，但一定要注意這個(gè)團(tuán)體的一個(gè)信仰——他們認(rèn)定保持健康是信仰責(zé)任的一部份，并且倡導(dǎo)素食。
約翰-凱洛格當(dāng)時(shí)剛從醫(yī)學(xué)院畢業(yè)，就加入了這個(gè)團(tuán)體的療養(yǎng)院，并因投入而升任院長(zhǎng)；他后來(lái)因?yàn)橄脒M(jìn)一步建立更多的療養(yǎng)院，并擴(kuò)大救助的范圍，因此跟教會(huì)分手，但這個(gè)團(tuán)體的救世理念一直被約翰-凱洛格所尊崇，并影響到他的兄弟。
家樂(lè)氏是世界上第一個(gè)雇傭營(yíng)養(yǎng)師的食品企業(yè)（1920年代），營(yíng)養(yǎng)師根據(jù)消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)需求創(chuàng)新自己的產(chǎn)品。正是營(yíng)養(yǎng)師創(chuàng)造的產(chǎn)品，使得家樂(lè)氏度過(guò)了1930年代的危險(xiǎn)時(shí)刻，還保持了利潤(rùn)的增長(zhǎng)。
寶潔的創(chuàng)始人同樣一直堅(jiān)持要做有價(jià)值的產(chǎn)品。寶潔公司第一款產(chǎn)品叫做“象牙”，它的品牌名稱(chēng)源自創(chuàng)始人在教堂里聽(tīng)到的一句唱詩(shī)“象牙宮中的絲弦樂(lè)器和聲音使你歡喜”。研究者們也承認(rèn)：“寶潔的兩個(gè)創(chuàng)始人是基督徒，比較強(qiáng)調(diào)交流，所以與員工的交流比較順暢；由于宗教的關(guān)系，他們也強(qiáng)調(diào)對(duì)員工的關(guān)照，因而贏得了員工的信任”，從而也更容易度過(guò)市場(chǎng)難關(guān)。
我們一樣記得威廉-凱洛格認(rèn)為在蕭條期要“投資于人”。這同樣是關(guān)鍵的一點(diǎn)：對(duì)人的關(guān)注是度過(guò)艱難期企業(yè)的一大特點(diǎn)。
在1837年到1867年的30年時(shí)間里，寶潔公司花費(fèi)了大量的時(shí)間去思考與研究，用什么辦法才可以讓員工一直流下來(lái)？又為什么一些員工一直選擇了留下來(lái)？
答案的關(guān)鍵，在于員工的歸屬感、價(jià)值觀是否與企業(yè)的價(jià)值相吻合。寶潔公司的一位前任董事長(zhǎng)Richard Deupree曾說(shuō)：“如果你把我們的資金、廠房及品牌留下，把我們的人帶走，我們的公司會(huì)垮掉；相反，如果你拿走我們的資金、廠房及品牌，而留下我們的人，十年內(nèi)我們將重建一切。”
只有穩(wěn)定的人心才可以保證他們更多的投入到研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)中去。因此，即便在最艱辛的日子里，寶潔、家樂(lè)氏……這些偉大的品牌都沒(méi)有“垮掉”，也不需要“重建一切”，它們只是在做它們應(yīng)做的革新和演進(jìn)。
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