在銷(xiāo)售與市場(chǎng)雜志社主辦的2012年?duì)I銷(xiāo)盛典上的講話(huà)
編輯/孫朝玲
中國(guó)首批十大策劃人，奇正沐古（中國(guó)）咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)，《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志總策劃
簡(jiǎn)單化營(yíng)銷(xiāo)
我們用了二三十年的時(shí)間把營(yíng)銷(xiāo)理論一點(diǎn)一點(diǎn)地從國(guó)外引進(jìn)到中國(guó)。二十年以前，像里斯、特勞特，我們基本上是抬頭仰望，今天里斯跑到這兒來(lái)領(lǐng)獎(jiǎng)了，這就是最大的變化，可見(jiàn)我們中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展有多快。
但是，我今天的主題有點(diǎn)大逆不道，今天的主題跟我前二十幾年做的東西完全來(lái)了一個(gè)逆反。今天跟大家分享一下我最新的一些心得和觀(guān)點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)回歸ABC。
營(yíng)銷(xiāo)就是讓推銷(xiāo)成為不必要，這句話(huà)全中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)者都非常熟悉，大概沒(méi)有人會(huì)懷疑它的正確性和它的權(quán)威性，因?yàn)檫@句話(huà)是管理大師德魯克先生說(shuō)的，現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父科特勒在他的第十四版《營(yíng)銷(xiāo)管理》的前3頁(yè)當(dāng)中還引入了這句話(huà)。很多營(yíng)銷(xiāo)界的網(wǎng)民可能會(huì)罵我，說(shuō)孔繁任你Out了，營(yíng)銷(xiāo)就是讓推銷(xiāo)成為不必要，推銷(xiāo)早就結(jié)束了。
我營(yíng)銷(xiāo)干了二十幾年，我連這點(diǎn)基本的理論都不知道嗎？今天坐在這里的各位企業(yè)家，你們辛辛苦苦地干了十年，你們說(shuō)這十年里面，有哪一個(gè)時(shí)刻、有哪一年你們輕輕松松地坐在辦公室里面說(shuō)，我們的營(yíng)銷(xiāo)做得挺好，我們公司不再需要推銷(xiāo)，有嗎？2013年可能嗎？
而現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論的出現(xiàn)，其實(shí)只干了兩件事兒。第一告訴我們說(shuō)消費(fèi)者很重要，我們不能埋頭推車(chē)，我們要抬頭看看消費(fèi)者。第二這個(gè)世道變了，我們的競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)在太多，iPhone5還沒(méi)有出來(lái)，我們的商人已經(jīng)在研究為它配套的那個(gè)殼究竟是做成水晶的還是火苗的。iPhone5一上市不到一天時(shí)間，我們的殼就出來(lái)了。所以，現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)是爭(zhēng)分奪秒。我們干什么不重要，重要的是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在干什么。
什么叫定位理論？要想做定位，就要有一個(gè)參照系，有參照系才能找到位置，找到這個(gè)位置，就叫定位。這個(gè)位置是什么？?jī)蓚�(gè)坐標(biāo)，一個(gè)坐標(biāo)是消費(fèi)者，還有一個(gè)坐標(biāo)是競(jìng)爭(zhēng)者。所以，無(wú)論是科特勒講的也好，德魯克講的也好，里斯講的也好，特勞特講的也好，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，最精華的部分是商人天然就會(huì)的東西。
我們發(fā)現(xiàn)今天動(dòng)物園里面的老虎變了。央視播過(guò)一個(gè)專(zhuān)題片，把一頭牛放到關(guān)老虎的籠子里面去，老虎一看到牛來(lái)了，就撲上去吃，當(dāng)他爬到牛背上，牛一甩屁股老虎就掉下來(lái)了。最后牛的脖子上都是血，但是牛還在那里跑，老虎趴在地上氣喘吁吁。于是可笑的是，專(zhuān)題片一轉(zhuǎn)身，動(dòng)物園的專(zhuān)家開(kāi)始訓(xùn)練老虎撲雞，然后撲食�，F(xiàn)在有 一個(gè)新名詞叫動(dòng)物的野化訓(xùn)練，原來(lái)的動(dòng)物園是用來(lái)馴養(yǎng)動(dòng)物，今天是用來(lái)野化動(dòng)物。老虎都不能吃牛了。
我們讀了好幾個(gè)EMBA、MBA的老板們，賺錢(qián)的本事是大了呢，還是小了呢？我整整15年在浙江大學(xué)和上海交大帶MBA的學(xué)生，這些老板的下屬跟我說(shuō)，我們老板本來(lái)挺好的，可上完孔老師的課，現(xiàn)在回來(lái)都給我們講新名詞。我們現(xiàn)在到企業(yè)去的時(shí)候，從老板到經(jīng)理，到助理，嘴上的專(zhuān)業(yè)名詞玩得比我們干咨詢(xún)的還溜。我們剛剛學(xué)會(huì)用大白話(huà)跟客戶(hù)講話(huà)的時(shí)候，客戶(hù)開(kāi)始跟我們掉書(shū)袋子，好可怕。
所以，我們反過(guò)來(lái)重新審視營(yíng)銷(xiāo)�？铺乩盏谑陌娴摹稜I(yíng)銷(xiāo)管理》有130萬(wàn)字，請(qǐng)問(wèn)在座的各位，你們這一輩子有耐心讀完一本130萬(wàn)字的書(shū)嗎？其實(shí)我們做生意的人是這樣思考問(wèn)題的嗎？好象不是，我們做生意，做營(yíng)銷(xiāo)不就是為了賺錢(qián)嗎？
我們浙江大學(xué)的本科生一上來(lái)都要講營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的定義，他們問(wèn)我營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的定義是什么？我說(shuō)定義就是買(mǎi)賣(mài)。一個(gè)教授說(shuō)出這樣的話(huà)，Out了吧？其實(shí)非常簡(jiǎn)單，什么叫買(mǎi)賣(mài)，買(mǎi)賣(mài)是雙方自愿發(fā)生的交易活動(dòng)，這就是買(mǎi)賣(mài)。賣(mài)就是營(yíng)銷(xiāo)者，買(mǎi)就是市場(chǎng)。我們所謂做營(yíng)銷(xiāo)，不就是為了做生意，為了賺錢(qián)？
簡(jiǎn)單化商業(yè)
那么，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)商業(yè)的方式讓我們賺到錢(qián)，一共有多少個(gè)方式？我們不講理論，就看最簡(jiǎn)單的，一共只有三種方式。
第一種方式通過(guò)勞動(dòng)創(chuàng)造。大家都通過(guò)勞動(dòng)創(chuàng)造，就是現(xiàn)在我們營(yíng)銷(xiāo)界面臨的一個(gè)普遍的問(wèn)題，叫做產(chǎn)品的同質(zhì)化。同質(zhì)化就是你干，我也干，大家干的一樣，就叫同質(zhì)化。
第二種方式叫空間轉(zhuǎn)移。中國(guó)第一批發(fā)財(cái)?shù)娜硕际窃瓉?lái)的不務(wù)正業(yè)的“倒?fàn)敗�，一改革開(kāi)放他們就跑到廣東、深圳把東西倒過(guò)來(lái)就發(fā)財(cái)了，這叫空間轉(zhuǎn)移，我們又叫平行貿(mào)易。這件事情現(xiàn)在不太好做了，因?yàn)橥ㄟ^(guò)空間轉(zhuǎn)移的方式被互聯(lián)網(wǎng)干掉了。買(mǎi)一個(gè)東西5塊，人家把網(wǎng)絡(luò)一打開(kāi)，網(wǎng)上有，3塊5，你只能說(shuō)，小弟求你了，我開(kāi)這個(gè)店鋪要交房租，網(wǎng)上賣(mài)5塊我賣(mài)4塊吧。
所以，我在飛機(jī)上看到馬云有一句話(huà)，馬云說(shuō)，對(duì)傳統(tǒng)渠道而言，以后網(wǎng)商要徹底的替代你們是不現(xiàn)實(shí)的，是不可能的。但是，基本上替代你們這件事情那是確實(shí)的。所以，通過(guò)空間的轉(zhuǎn)移掙錢(qián)這件事情越來(lái)越難了。
第三種方式叫通過(guò)時(shí)間的錯(cuò)位來(lái)賺錢(qián)，我們買(mǎi)的期權(quán)、股票，我們做的收藏，買(mǎi)的黃金，包括投資房地產(chǎn)，都是通過(guò)時(shí)間的變化，通過(guò)時(shí)間的錯(cuò)位，我們掙到錢(qián)了。
這樣三種增值的方式，為了保證這樣的交換，又必須有三個(gè)元素：資金流，物流，信息流。所有的東西加起來(lái)，我們要做買(mǎi)賣(mài)，要做生意就這么多。
只是有一樣?xùn)|西不以我們的意志為轉(zhuǎn)移，就是現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展。所以，現(xiàn)在有人提出來(lái)，文化分成兩種，一種叫快文化，一種叫慢文化�？煳幕遣豢啥糁频模豢傻謸醯�，順我者昌，逆我者亡，瞬間就發(fā)生。慢文化是看上去不存在，但是實(shí)際上都會(huì)存在，您看一下《非誠(chéng)勿擾》，你會(huì)發(fā)現(xiàn)改革開(kāi)放30年了，但只要一談到戀愛(ài)，每個(gè)人都是瘋的。30年過(guò)去了，我們腦子里根深蒂固的觀(guān)念沒(méi)有變，這是慢文化。所以馬云動(dòng)不動(dòng)最關(guān)心的是他的支付寶，移動(dòng)通信技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，這些技術(shù)給我們帶來(lái)眼花繚亂的改變。
把這些想清楚了，你的商業(yè)模式就想清楚了。
營(yíng)銷(xiāo)回歸ABC
所以，關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的重新思考就是營(yíng)銷(xiāo)就是ABC，所謂的ABC是三個(gè)英文單詞的縮寫(xiě)，A是利益，B是信任，C是溝通。
關(guān)于利益，我們無(wú)非干了三件事：價(jià)值的創(chuàng)造，價(jià)值的塑造，價(jià)值的分享。
價(jià)值創(chuàng)造的戰(zhàn)車(chē)有三個(gè)，第一科技，第二文化，第三勞動(dòng)組織。如果我們只有勞動(dòng)組織，我們剩下的營(yíng)銷(xiāo)只有一條路，那就是價(jià)格戰(zhàn)。所以，所謂的產(chǎn)業(yè)升級(jí)、營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，無(wú)非我們要關(guān)注兩件事，科技與文化。
你們知道我們浙江杭州的絲巾賣(mài)多少錢(qián)一條？一條真絲的圍巾在杭州市場(chǎng)賣(mài)到150塊錢(qián)都非常頂尖了，但愛(ài)馬仕的好幾千塊錢(qián)。給大家看兩條圍巾，右邊的那塊圍巾是愛(ài)馬仕的，但是左邊那塊圍巾也不差，左邊是從小美術(shù)考試不合格的孔繁任設(shè)計(jì)的。
其實(shí)我能設(shè)計(jì)什么？我什么也不會(huì)設(shè)計(jì)，這是來(lái)源于我們?cè)诮o西北做的一個(gè)項(xiàng)目，這條圍巾的紋式來(lái)源于出土的文物，老祖宗已經(jīng)給我們留下來(lái)了，我們通過(guò)一些技術(shù)做出來(lái)，一點(diǎn)都不會(huì)比愛(ài)馬仕差。我們科技比不過(guò)西方人，但是在文化上，中國(guó)人還比不過(guò)西方人嗎？我們只要按著這個(gè)思路，向這樣一類(lèi)的圍巾、地毯我們可以成千上萬(wàn)的做，因?yàn)槲覀兊睦献孀诙家呀?jīng)給我們留下了。
從價(jià)值的分享上來(lái)講，目前渠道的建設(shè)正在演變，原來(lái)叫渠道建設(shè)，現(xiàn)在正在演變?yōu)橐粓?chǎng)挖地道，因?yàn)樗F了，我們只有一個(gè)辦法：把傳統(tǒng)的渠道挖癱，直至雪崩。
舉個(gè)例子。我們?cè)谏虾Ｗ庖粋�(gè)店鋪怎么租？到上海租一個(gè)店鋪，你打交道的不是房東，是房地產(chǎn)中介商，租這個(gè)房子兩年，兩年過(guò)后，提前一個(gè)月告訴你到期了，可以續(xù)租，同等價(jià)格情況下你可以?xún)?yōu)先。但是，中介已經(jīng)在網(wǎng)上發(fā)了一個(gè)出租的帖子，到最后誰(shuí)出的價(jià)格高就租給誰(shuí)，這就變成了什么？這相當(dāng)于進(jìn)行了競(jìng)賣(mài)。當(dāng)我們的商鋪以這樣的方式競(jìng)價(jià)的時(shí)候，你還有活路嗎？你沒(méi)有了。所以，我們遲早要顛覆傳統(tǒng)的渠道。
第二是信任。當(dāng)我跟你說(shuō)兄弟，咱們合作做一單生意的時(shí)候，你第一件事情就是說(shuō)，孔繁任這個(gè)人做買(mǎi)賣(mài)靠譜嗎？所以，無(wú)非有三種東西保證我們做買(mǎi)賣(mài)的機(jī)制：第一是合同，支付的保障。我們一定要建立一個(gè)信任機(jī)制，我們才可以進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)。第二是這個(gè)信任本身就來(lái)自于它的利益。比如到火車(chē)站、到旅游景點(diǎn)買(mǎi)東西的時(shí)候，你們有買(mǎi)到過(guò)真的東西嗎？幾乎沒(méi)有，因?yàn)樗芮宄�，�?lái)這里買(mǎi)的客人，都是買(mǎi)了就走了，不是做回頭客，而只要在小區(qū)一個(gè)老店，做買(mǎi)賣(mài)是做回頭客的，你給他一個(gè)膽子他都不敢騙。第三是做品牌，就是你這個(gè)人長(zhǎng)期以來(lái)形成的口碑怎么樣。
第三就是溝通，什么叫溝通？其實(shí)根本性的消費(fèi)者心理只有一條，就是消費(fèi)者是買(mǎi)劃算的。所以，我們廣告也好，銷(xiāo)售說(shuō)辭也好，我們所謂的品牌也好，總而言之，我們要塑造一種價(jià)值，讓消費(fèi)者覺(jué)得我們的性?xún)r(jià)比是優(yōu)的，再通俗的說(shuō)法，買(mǎi)這個(gè)東西是劃算的。
溝通還有一個(gè)任務(wù)，要發(fā)現(xiàn)秘密。我們一講營(yíng)銷(xiāo)，一定會(huì)講消費(fèi)者需求，可是我們仔細(xì)想過(guò)什么叫消費(fèi)者需求嗎？在經(jīng)濟(jì)學(xué)上不講需求，經(jīng)濟(jì)學(xué)上會(huì)講一個(gè)概念叫需要。從需要到需求發(fā)生了什么變化？比如說(shuō)我也想買(mǎi)貴的東西，但是我最多買(mǎi)一個(gè)寶馬，也買(mǎi)不起法拉利，對(duì)法拉利的商人來(lái)說(shuō)，我不是消費(fèi)者，我有買(mǎi)法拉利的需要，但是我沒(méi)有買(mǎi)法拉利的需求。
經(jīng)濟(jì)學(xué)上說(shuō)“需要+購(gòu)買(mǎi)力=需求”，但是，如果我們干營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)，用經(jīng)濟(jì)學(xué)的這個(gè)公式細(xì)分我們的目標(biāo)市場(chǎng)，那你就完蛋了。我的一個(gè)學(xué)生說(shuō)您現(xiàn)在講課費(fèi)多少錢(qián)？我說(shuō)高校只收一個(gè)老師應(yīng)該收的錢(qián)。他說(shuō)我也在上課，我說(shuō)你才讀了幾本書(shū)就上課，他說(shuō)我上一堂課，現(xiàn)場(chǎng)刷卡800萬(wàn)。我嚇了一跳，我說(shuō)多少？800萬(wàn)？越南盾吧？他說(shuō)人民幣。
我去看了，還真是。為什么？腦子壞了吧。其實(shí)腦子壞的方式很容易，因?yàn)樗麄兌靡粭l：有一樣?xùn)|西在需要和需求之間可以改變這個(gè)模式，是什么？欲望。當(dāng)我們的欲望被激發(fā)出來(lái)的時(shí)候，我們從需要到需求的公式就不是我買(mǎi)得起才有需求，而是買(mǎi)不起借錢(qián)也要買(mǎi)。所以一部營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的演變史，實(shí)際上是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)倫理道德的研討史，但是這件事兒是誰(shuí)干的？溝通干的。
中國(guó)最近幾年變了，現(xiàn)在大家都在干什么？誰(shuí)都在講我要建人脈圈，叫圈子營(yíng)銷(xiāo)。圈子營(yíng)銷(xiāo)溝通的方式跟我們以前學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)的溝通方式還是一個(gè)模式嗎？不會(huì)了。商業(yè)模式?jīng)Q定了我們溝通的方式，溝通的方式將會(huì)決定我們品牌的方式，丟下來(lái)的什么廣告、公關(guān)等等這些都是技術(shù)問(wèn)題。
所以，我經(jīng)常跟客戶(hù)講，你不要跟我講技術(shù)問(wèn)題，那是雕蟲(chóng)小技，前面關(guān)于買(mǎi)賣(mài)的部分，我們搞清楚了，我們的生意就有了。所以，溝通方式的多樣化已經(jīng)是事實(shí)，溝通的技術(shù)也已經(jīng)非常成熟，到今天我們要做的只是一件事兒，就看營(yíng)銷(xiāo)的這ABC是否合乎我們營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。
所以，現(xiàn)在在座的需要做的一件事兒就是：反過(guò)來(lái)，倒過(guò)來(lái)，幫助我們的企業(yè)家們恢復(fù)我們強(qiáng)大的商業(yè)的直覺(jué)！
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